Dù đã gần như không có đối thủ cạnh tranh về giá trên thị trường kem và trà sữa giá rẻ nhưng gần đây Mixue vẫn tiếp tục giảm giá bán. Có rất nhiều ý kiến trái chiều xung quanh sự việc Mixue giảm giá “bất chấp” phản đối gay gắt của các nhà mua nhượng quyền. Câu hỏi được đặt ra nhiều nhất là vì đâu sản phẩm đã rẻ đến mức “không thể rẻ hơn” mà Mixue vẫn giảm nữa? Cùng iPOS.vn tìm hiểu trong bài viết dưới đây. 

1. Thế lực đứng sau thương hiệu kem và trà sữa giá rẻ Mixue là ai?

Dù mới chỉ gia nhập thị trường Việt 5 năm trở lại đây, nhưng thực tế Mixue có “xuất thân” là Mixue Bingcheng – thương hiệu đến từ Trung Quốc với 26 năm tuổi đời, hiện đang giữ vị trí số 1 về độ phổ biến tại đất nước tỷ dân. 

Hiện nay, thương hiệu này đã có mặt ở hơn 30 quốc gia trên nhiều châu lục như Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan. Tính đến nay Mixue đã có trên 22.000 cửa hàng trên toàn cầu, lọt top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng của hàng lớn nhất thế giới. 

Bí quyết để Mixue mở rộng mạng lưới theo cấp số nhân là nhờ chiến lược giá rẻ và nhượng quyền. Tại chính quê hương của mình, trà sữa trân châu Mixue chỉ có giá 7 nhân dân tệ (tương đương khoảng 23.000 VNĐ), nước chanh và trà chanh lần lượt được bán với giá chỉ 6 nhân dân tệ và 4 nhân dân tệ (khoảng hơn 13.000 VNĐ – 20.000 VNĐ). 

Việt Nam là một trong những thị trường nước ngoài đầu tiên Mixue hướng đến. Từ cửa hàng Mixue đầu tiên mở tại Hà Nội vào tháng 9/2018, chỉ sau một thời gian ngắn, Mixue đã thành công chinh phục thị trường với khoảng 1.300 cửa hàng, vượt xa các “ông lớn” trong ngành như Highland Coffee, Phúc Long Coffee & Tea, The Coffee House, Trung Nguyên Legend về số lượng điểm bán. 

2. Biến cố Mixue giảm giá – Nhiều chủ quán mua nhượng quyền Mixue căng băng rôn đòi quyền lợi 

Tháng 4/2023, Mixue thông báo đã cán mốc 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Vui mừng chưa bao lâu thì đến ngày 29/9 vừa qua, tại một cửa hàng Mixue tại Triều Khúc (Hà Nội), nơi được cho là trụ sở Công ty TNHH Snow King Global (đơn vị quản lý thương hiệu Mixue tại Việt Nam), nhiều chủ quán mua nhượng quyền đã căng băng rôn đòi quyền lợi. Nguyên nhân do thông báo Mixue giảm giá 10% – 25% các sản phẩm nhưng giá nguyên liệu đầu vào chỉ giảm 8% – 10%. 

Đến ngày 3/10/2023, số lượng chủ quán đến để yêu cầu được đối thoại trực tiếp với đại diện thương hiệu đã tăng lên gần 200 người, quy tụ từ nhiều tỉnh thành như thành phố Hồ Chí Minh, Phú Thọ, Nam Định, Quảng Ninh,.. 

Đại diện của công ty Mixue Việt Nam cũng chưa đưa ra được câu trả lời rõ ràng ngoài việc nói rằng mong các chủ cửa hàng thông cảm sau đó quay lưng đi. Động thái này đẩy làn sóng phẫn nộ từ phía các chủ cửa hàng lên cao hơn, các chủ cửa hàng cảm thấy không được tôn trọng mặc dù đã bỏ ra xấp xỉ 1 tỷ đồng ký vào biên bản nhượng quyền trên tinh thần hợp tác song phương.

Giá bán sản phẩm vốn đã rất rẻ, nay Mixue còn yêu giảm giá hàng loạt, khiến các chủ quán không tránh khỏi lo lắng về việc lỗ nặng, chưa nói đến mong muốn thu hồi vốn trong vòng 6 tháng như hãng hứa hẹn. 

Sau sự kiện này, Mixue cũng bắt đầu lộ ra nhiều một số nhược điểm khiến các nhà đầu tư bất bình, điển hình như những “hình phạt khắc nghiệt” trong hợp đồng nhượng quyền. Những người trong cuộc đã có rất nhiều tâm sự, từ những điều khoản trong hợp đồng, đến những ràng buộc pháp lý. Dưới đây là những ví dụ:

– Cửa hàng gia nhập chuỗi kinh doanh sản phẩm không phải của bên A (Mixue) bị phạt 7,2 triệu đồng/sản phẩm.

– Cửa hàng gia nhập chuỗi dùng nguyên liệu không phải của bên A (Mixue), phạt 7,2 triệu đồng/loại.

– Thậm chí cửa hàng gia nhập chuỗi sử dụng vật liệu đóng gói không phải của bên A cũng phạt 3,6 triệu đồng/loại.

Những chia sẻ trong hợp đồng này cũng như lời tâm sự của các chủ cửa hàng nhượng quyền về vấn đề “giá bán nguyên vật liệu, đồ dùng, kể cả ống hút, thìa, cốc…. của Mixue đều cao hơn mặt bằng chung của thị trường nhiều” cũng cho thấy sự khắc nghiệt của hợp đồng.

3. Mixue giảm giá “bất chấp” sự phản đối của các nhà mua nhượng quyền, lý do từ đâu?  

3.1. Mixue vốn đã “rẻ không thể rẻ hơn”…

Mixue được mệnh danh là không có đối thủ về giá trong mảng kem và trà sữa giá rẻ. Điều này vẫn luôn đúng ngay cả ở thị trường F&B giàu tiềm năng như Việt Nam. Không quá lời khi nói, chiến lược giá rẻ là “vũ khí lợi hại” giúp Mixue bành trướng quy mô với tốc độ chóng mặt đến thế. 

Cùng so sánh giá 4 món đồ uống “kinh điển của Mixer với các thương hiệu kem, trà sữa cùng phân khúc tại Việt Nam để làm minh chứng rõ ràng hơn. 

1. Kem ốc quế: 

• Mixue: 10.000đ/que
• TocoToco: 10.000đ/que
• Cooler City:9.000đ/que 
• Đô Đô: Không bán 
• Chatoo: 10.000đ/que

2. Trà sữa trân châu/Hồng trà sữa trân châu:

• Mixue: 25.000đ/cốc size M
• TocoToco: 35.000đ/ cốc 
• Cooler City:25.000đ/cốc size M
• Đô Đô: 30.000 đồng/cốc size M
• Chatoo: 30.000đ/cốc size M

3. Sữa tươi/Trà sữa trân châu đường đen:

• Mixue: 25.000đ/cốc size M
• TocoToco: 45.000đ/ cốc Bigsize
• Cooler City:25.000đ/cốc size M
• Đô Đô: 30.000 đồng/cốc size M
• Chatoo: 30.000đ/cốc size M

4. Trà đào

• Mixue: 22.000đ/cốc Bigsize
• TocoToco: 38.000đ/cốc 
• Cooler City:25.000đ/cốc 
• Đô Đô: 25.000đ/cốc 
• Chatoo: 25.000đ/cốc 

Như vậy, so về giá, Mixue có giá bán các sản phẩm nổi bật rẻ hơn khá nhiều so với các thương hiệu khác và chỉ nhỉnh hơn 1.000đ với sản phẩm kem ốc quế của Cooler City. 

Với mức giá rẻ như vậy, người tiêu dùng có thể được hưởng lợi nhưng về phía nhà kinh doanh, lo ngại “gồng lỗ” của người mua nhượng quyền không phải không có căn cứ. Bởi giá nguyên vật liệu đầu vào thì ngày càng cao nhưng giá bán lại rẻ đi, chưa kể sự cạnh tranh khốc liệt cả trong chuỗi và ngoài chuỗi. 

Xem thêm: Nhượng quyền Mixue bão hòa, chủ đầu tư bị “chèn ép” và “bóc lột”?

3.2. …Vậy tại sao Mixue vẫn tiếp tục giảm giá “bất chấp”?

Hơn 90% doanh thu của Mixue đến từ nhượng quyền thương hiệu

Dù bán đồ uống giá rẻ như cho nhưng Mixue vẫn công bố doanh thu tăng vùn vụt qua từng năm. Cụ thể, từ 6 tỷ nhân dân tệ (khoảng 836 triệu USD) vào năm 2019, doanh thu của Mixue đã tăng lên con số 10,3 tỷ nhân dân tệ (tương đương 1,6 tỷ USD) vào năm 2022. Tốc độ tăng trưởng của Mixue trong năm 2021 thậm chí lên tới 203,09%.

Lý do cho sự tăng trưởng này là bởi thực tế nguồn doanh thu của Mixue không phải đến từ việc bán đồ uống mà là bán nhượng quyền và bán nguyên liệu, máy móc, thiết bị, phí set-up. Do đó, Mixue phải làm mọi phương pháp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm đến mức tối đa có thể và nhân bản cửa hàng nhượng quyền … 

Theo “Báo cáo nghiên cứu phân tích chuyên sâu và triển vọng tương lai về sự phát triển của ngành đồ uống trà tươi của Trung Quốc giai đoạn 2022-2029” do Guanyan Report Network công bố, chỉ riêng phí quản lý được trả bởi các cửa hàng nhượng quyền của Mixue đã chiếm khoảng 2% doanh thu hàng năm của công ty. 

Trong khi đó, bán nguyên liệu thực phẩm và vật liệu đóng gói cho các cửa hàng nhượng quyền là một trong những “trụ cột” doanh thu chính của Mixue. Theo The Paper, trong năm 2021, Mixue đã thu về hơn 1,06 tỷ nhân dân tệ (khoảng 147 triệu USD) từ việc bán cốc, hơn 300 triệu nhân dân tệ (41,6 triệu USD) từ việc bán ống hút và 190 triệu nhân dân tệ (26,39 triệu USD) từ việc bán bao bì đóng gói.

Như vậy có thể thấy, việc Mixue giảm giá bán 10 – 25% thực tế cũng không quá ảnh hưởng đến tình hình doanh thu chính của hãng.

Mixue đang muốn “dằn vặt” các thương hiệu kem và trà giá rẻ khác? 

Theo F&B Việt Nam, một trong những nguồn cơn của biến cố đại hạ giá của Mixue đến từ việc Mixue muốn gia tăng khả năng cạnh tranh với rất nhiều đối thủ khác cùng mô hình kinh doanh. Thị trường kem và trà sữa giá rẻ Việt Nam ngày càng trở nên “chật chội” với sự lấn sân của nhiều “tay chơi mới nổi”. Xét về giá rẻ, ToCoToCo khó mà đấu lại với Mixue. Còn xét trên độ nhận diện, những cái tên mới như Chatoo, Bing Long vẫn còn đang chật vật tìm chỗ đứng nên càng không thể so được với thương hiệu Mixue. Có lẽ phải đến khi Cooler City xuất hiện tại Việt Nam, “ông lớn” xứ Trung mới bắt đầu cảm nhận được nguy cơ và phải tìm đến biện pháp giảm giá để củng cố lại vị thế của mình. 

Cooler City là chuỗi cửa hàng trà và kem tươi thành lập từ năm 2018, thuộc Tập đoàn Boduo (một trong những tập đoàn sản xuất nguyên liệu pha chế nổi tiếng nhất châu Á). Hiện Cooler City đã có 2.000 cửa hàng tại Trung Quốc, Indonesia, Philippines,… Tiến vào Việt Nam từ tháng 1/2023, từ cửa hàng đầu tiên tại 74 Tôn Thất Tùng (Hà Nội), đến nay Cooler City đã có 19 điểm bán. Điều thú vị là, rất nhiều cửa hàng Cooler City mở gần Mixue, thậm chí là mở ngay bên cạnh như một lời “tuyên chiến”. 

Mô hình kinh doanh của Cooler City tương tự như Mixue: Giá rẻ, mở chuỗi nhanh, nhượng quyền dễ dàng để tăng độ phủ và nhận diện thương hiệu. Cooler City tập trung vào hai sản phẩm chủ lực và kem tươi (9.000 đồng/ly) và trà sữa, trà hoa quả (25.000 tới 29.000 đồng/ly), “đồng dạng” Mixue nhưng giá rẻ hơn… 1.000 đồng! Tại Việt Nam, Cooler City đã bắt đầu nhượng quyền với chi phí khá hợp lý, có lợi thế về mặt đảm bảo mật độ cửa hàng trong khu vực, hỗ trợ chủ đầu tư trong quá trình vận hành,… 

Mô hình khá tương đồng nhau, sự xuất hiện của Cooler City có thể trở thành đối thủ đáng quan tâm của Mixue nói riêng, cũng như các mô hình F&B cùng phân khúc nói chung.

4. Mixue giảm giá bán liệu có phải bước đi sai lầm? 

Phía Mixue cho rằng sự điều chỉnh giá này sẽ giúp kích cầu cho các quán, thu hút nhiều khách hàng hơn

Phía Mixue cho rằng sự điều chỉnh này sẽ giúp kích cầu cho các quán, lượng khách hàng sẽ tăng lên nhờ giá menu giảm. Nhưng thực tế, nhiều chủ mua nhượng quyền không đồng tình với lý do trên bởi nhiều lý do. Cụ thể như sau: 

– Mật độ cửa hàng Mixue hiện giờ đang quá dày đặc: Khoảng 2 – 3 cửa hàng trên cùng một con phố, Mixue không giữ đúng cam kết khoảng cách 1 – 2 km như ban đầu nên dù có giảm giá cũng khó tăng được lượng khách hàng đến với mỗi cửa hàng. Như thế, cửa hàng Mixue không những phải cạnh tranh với các thương hiệu khác mà còn cạnh tranh với khách từ chính thương hiệu của mình.

– Đầu tư tiền tỷ, chủ hàng ngồi “nhặt bạc lẻ”: Bên cạnh chi phí mua nhượng quyền xấp xỉ 1 tỷ đồng, chủ quán còn phải gánh chi phí tiền thuê nhà, tiền thuê nhân viên, tiền in ấn poster/banner, chi phí điện, nước đều tăng theo thời gian nhưng phía Mixue giảm giá bán sản phẩm rẻ ngang ngửa các cửa hàng tiện lợi hay điểm bán lưu động vỉa hè khiến việc kinh doanh không có lợi nhuận. Theo một số chủ cửa hàng Mixue: “Các chủ cửa hàng rất khó thu hồi vốn, vô tình thành người làm công cho Mixue hoặc chịu thua lỗ. Mùa hè còn bán được hàng, mùa đông không có khách. Cửa hàng ở huyện doanh thu chỉ hơn 1 triệu đồng/ngày thì không thể thu hồi vốn trong vòng 3 năm như hợp đồng đã ký.”

– Sự chênh lệch giữa giá bán nguyên vật liệu – giá bán sản phẩm: Mixue giảm giá 10% – 25% nhưng chỉ giảm giá nguyên liệu đầu vào 8% – 10% là điều không tương xứng. “Việc giá nguyên liệu chỉ giảm 8% là chưa tương xứng, không thể chấp nhận. Bán với giá cũ, cửa hàng cũng đã lỗ. Nếu giảm giá tiếp, chúng tôi sẽ sập tiệm”, chị P.T.D (TP HCM) đã đầu tư hơn 10 tỷ đồng cho 10 cửa hàng Mixue chia sẻ.

Mixue giảm giá bán sản phẩm là bước đi nằm trong chiến lược phát triển của thương hiệu. Sẽ không thành vấn đề nếu hãng giữ vững được cam kết về khoảng cách giữa các cửa hàng và cân đối được với giá nhập nguyên vật liệu. Tuy nhiên, sức cản lớn nhất Mixue tại Việt Nam đang gặp phải đó là “ngưỡng bão hòa”.

Xem thêm: Cuộc “đại chiến” kem và trà sữa giá rẻ giữa Mixue, ToCoToCo và Cooler City

5. Kết luận

Với lợi thế về giá, chuỗi cung ứng cũng như hệ thống cửa hàng nhượng quyền dày đặc, không thể không thừa nhận rằng sức ảnh hưởng của Mixue tại thị trường nội địa lẫn quốc tế ngày càng lớn.

Thế nhưng để có thể tiếp nối những thành công hiện tại, Mixue cần giải quyết kịp thời những lùm xùm xoay quanh vấn đề nhượng quyền thương hiệu, đảm bảo được lợi nhuận cho các cơ sở nhượng quyền khi thay đổi chính sách giá. Nếu không, hình ảnh thương hiệu Mixue sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ trong mắt khách hàng cũng như các nhà đầu tư.