Với lịch sử hơn 50 năm hình thành và phát triển, Starbucks hiện đang là thương hiệu đồ uống có giá trị cao nhất trên thế giới. Tại Việt Nam, Starbucks cũng đã “gặt được nhiều trái ngọt” kể từ khi bước chân vào thị trường với cửa hàng đầu tiên tại Tp. Hồ Chí Minh vào 10 năm trước. Trong bài viết này, hãy cùng iPOS.vn tìm hiểu về câu chuyện xây dựng thương hiệu và hành trình dẫn dắt xu hướng cà phê Việt trong suốt một thập kỷ qua của Starbucks Việt Nam nhé! 

1. Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbucks

Starbucks là thương hiệu đồ uống nổi tiếng nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Seattle, Washington, Mỹ. Được thành lập ngày 30/03/1971 tại thành phố Seattle. Ban đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán các loại cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê.

Lịch sử của quán cà phê nhỏ này đã bước sang một trang mới khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks hiện tại – nhận ra được tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê tại nước Ý đến với nước Mỹ.

Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu một cách ngoạn mục với doanh thu quý I năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh của Cà phê Starbucks gặp vô vàn khó khăn.

Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Starbucks không chỉ bó hẹp bản thân nó tại Seattle hay Mỹ mà thậm chí còn lan ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến với các quốc gia khác như Nhật Bản, Hồng Kông, Nam Phi…

Tính đến nay, thương hiệu cà phê Starbucks hiện có hơn 33.833  cửa hàng tại 64 quốc gia trên thế giới với hơn 150.000 nhân viên. Trong đó, hơn 65% cửa hàng của Starbucks được đặt tại Mỹ.

Đọc thêm: Câu chuyện về Starbucks – Bí quyết giúp thương hiệu tồn tại theo thời gian

2. Nhìn lại hành trình 10 năm Starbucks “khuấy đảo” thị trường cà phê Việt 

Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại khách sạn New World, Tp. Hồ Chí Minh. Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu điểm khởi đầu cho hành trình chinh phục thị trường cà phê Việt của “đế chế triệu đô”. Mười năm trên hải trình vạn dặm, Starbucks Việt Nam không ngừng phát triển, gặt hái được những thành công mới và chiếm trọn niềm yêu thích của giới mộ điệu cà phê trong nước. 

Dù đạt được thành công như hiện tại nhưng ít ai biết rằng thời điểm mới vào Việt Nam, Starbucks cũng đã từng vấp phải rất nhiều khó khăn. Năm 2013 là giai đoạn khủng hoảng của thị trường cà phê thế giới nói chung và thị trường cà phê Việt nói riêng bởi những biến động lớn do giá xấu, cung vượt cầu, hành vi tiêu dùng thay đổi. Báo cáo của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) phát hành trong tháng 12/2013 ước tính rằng sản lượng cà phê toàn thế giới niên vụ 2012/13 là trên 153 triệu bao, trong khi lượng tiêu thụ ở mức 145 triệu bao, nghĩa là có khoảng 8 triệu bao dư thừa. 

Không chỉ gặp khó do thị trường suy thoái mà Starbucks còn phải đối mặt với những thách thức về văn hóa cà phê khác biệt. Đặc biệt là hành vi tiêu dùng cà phê của khách hàng Việt thật sự có rất nhiều điểm khác so với phần còn lại của thế giới. Thời điểm Starbucks mới vào thị trường, người Việt lúc đó chỉ ưa chuộng sử dụng loại cà phê robusta, trong khi cà phê Starbucks được làm từ hạt cà phê Arabica với vị nhẹ nhàng, không bị đắng gắt, cùng mùi thơm đặc trưng quyến rũ. 

Sự xuất hiện của Starbucks tại Việt Nam lúc bấy giờ là một trong những dấu ấn nổi bật nhất góp phần đưa văn hóa cà phê Việt sang một trang sử mới, đa dạng hơn về cả phong cách thưởng thức lẫn hương vị cà phê. Để chinh phục thị trường khó tính này, thương hiệu đặc biệt chú trọng vào chất lượng sản phẩm mang đến cho khách hàng. Starbucks Vietnam luôn tìm kiếm những hạt cà phê hạt chất lượng, rang xay cẩn thận, đồng thời mang văn hóa cà phê bản địa giới thiệu đến thị trường quốc tế.

Bên cạnh đó, việc quan tâm hỗ trợ người nông dân Việt trồng cà phê cải thiện đời sống và giúp họ đảm bảo đầu ra cũng là một trong những giá trị góp phần đưa tên tuổi Starbucks ngày càng phổ biến hơn. Đây cũng là mục tiêu bền vững xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh tại Việt Nam suốt một thập kỷ qua của “ông lớn” ngành cà phê thế giới này. 

“Hoa thơm đơm trái ngọt”, 10 năm qua Starbucks đã nhận được vô vàn những giải thưởng và chứng nhận vinh danh tên tuổi xứng tầm thương hiệu quốc tế của mình. Tiêu biểu nhất là năm 2022, Starbucks Việt Nam được vinh danh ở hạng mục “Doanh nghiệp xuất sắc 2022” Bảng B – Hạng mục Chiến lược phát triển năng lực tổ chức và “Doanh nghiệp xuất sắc 2022” Bảng B – Hạng mục Chiến lược đổi mới mô hình quản trị nhân sự trong khuôn khổ giải thưởng Vietnam HR Awards. 

Với hơn 87 cửa hàng tại Việt Nam vào năm 2022, Starbucks cũng vinh dự được ghi danh là thương hiệu cà phê quốc tế có số lượng điểm bán lớn nhất tại thị trường nội địa. Có thể thấy, trải qua một thập kỷ gắn bó với cà phê Việt, Starbucks đã trang bị cho mình một hành trang đủ mạnh để tiếp bước trên hành trình phát triển phía trước. Đồng thời cũng phải ghi nhận rằng đây là chuỗi cà phê quốc tế tiên phong trong công cuộc đổi mới xu hướng thưởng thức cà phê tại Việt Nam. 

3. Bài học Marketing từ thành công của Starbucks Việt Nam 

3.1. Product

Starbucks luôn biết cách làm mới mình bằng cách liên tục cho ra đời những sản phẩm mới để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Các sản phẩm của Starbucks rất đa dạng, bao gồm đồ uống từ cà phê, Frappuccino, trà, sinh tố và một số loại đồ uống khác. Ngoài ra để thu hút khách hàng, thương hiệu còn bán thêm các loại bánh ngọt hay phụ kiện đi kèm như bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,…

Sản phẩm chính là giá trị cốt lõi của Starbucks. Vì thế, hãng rất chú trọng đến khâu nghiên cứu để tìm ra loại hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất. Với từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới trong menu, cho ra mắt các sản phẩm phiên bản giới hạn… tạo độ khan hiếm, thu hút và giữ chân nhiều khách hàng hơn.

3.2. Price 

Starbucks tự định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp, đối tượng khách hàng mà họ hướng tới cũng chủ yếu là những người đã đi làm, có thu nhập tương đối cao. Do đó, các sản phẩm của thương hiệu cũng có mức giá cao hơn nhiều so với mặt bằng chung các sản phẩm cà phê tại Việt Nam. Trung bình một ly đồ uống của Starbucks sẽ dao động từ 60.000 đến 100.000 đồng. 

Một trong số những chiến lược giá được “ông lớn tỷ đô” này thực hiện thành công nhất là chiêu thức “upsize” để tối ưu lợi nhuận. Nhân viên cửa hàng sẽ đưa ra mức ưu đãi hấp dẫn nhằm định hướng khách hàng lựa chọn cỡ đồ uống to hơn. Nhờ đó mà doanh thu của hãng tăng đáng kể mà khách hàng vẫn hài lòng vì được “hời”. 

Đọc thêm: Chiến lược giá của Starbucks – Cách “gã khổng lồ” đứng vững 10 năm tại thị trường Việt Nam

3.3. Place 

Starbucks đi theo chiến lược phân phối rộng khắp, tự mình lập ra hệ thống các cửa hàng cafe để giới thiệu các sản phẩm của mình. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê của dân văn phòng – đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, hãng đã nhanh chóng hợp tác với các văn phòng công ty để đặt cửa hàng ngay dưới toà nhà làm việc của họ.

Những nơi có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm đầu tiên của Starbucks, cụ thể như trong trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của mình một cách chóng mặt tại Việt Nam. 

3.4. Promotion 

Starbucks là một trong số ít các thương hiệu sử dụng thành công chiến lược quảng cáo hỗn hợp tại Việt Nam. Đây là một hình thức truyền thông vô cùng đặc biệt, kết hợp của bốn công cụ quảng cáo chính là WOM (truyền miệng), quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mại. Ngoài ra, khác với các thương hiệu F&B truyền thống, Starbucks tập trung vào quảng bá mặt bằng và Pr thương hiệu thông qua các sự kiện khai trương hoặc ra mắt sản phẩm với nhiều ưu đãi vô cùng hấp dẫn. 

4. Định hướng phát triển trong thời gian tới của Starbucks tại thị trường Việt Nam 

Trong buổi phỏng vấn mới nhất, bà Patricia Marques – Tổng Giám đốc Starbucks Vietnam từng khẳng định “hành trình của Starbucks Việt Nam mới chỉ bắt đầu”. Theo chia sẻ của người đứng đầu “đế chế cà phê tỷ đô” tại Việt Nam, bà cho rằng thị trường cà phê tại Việt Nam có tiềm năng kinh doanh cực kỳ lớn và khẳng định đây sẽ luôn là thị trường chiến lược mà Starbucks hướng đến phát triển hoạt động kinh doanh trong dài hạn. 

Việc phát triển của thương hiệu Starbucks tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới sẽ tiếp tục là mở rộng mối quan hệ hợp tác với các đối tác. Đồng thời, thương hiệu cũng hướng đến mục tiêu “bành trướng” hệ thống cửa hàng hơn tại nhiều khu vực khác nhau. Bên cạnh đó, bà Patricia Marques cũng cho biết tại các khu vực trung tâm, Starbucks nhận thấy khách hàng có xu hướng đặt đồ ăn mang đi nhiều hơn, vì vậy họ đang xem xét mở các cửa hàng đồ ăn mang đi nhỏ để khách hàng có thể lấy đồ uống ngay lập tức.

5. Tạm kết 

Có thể thấy, Starbucks đã rất nỗ lực “vượt khó” trên hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Starbucks là minh chứng cho sự kết hợp thành công của mô hình kinh doanh quốc tế với văn hóa ẩm thực nội địa. Hy vọng thông qua bài viết này bạn đã có thêm những kiến thức và góc nhìn mới về quá trình “chiếm đóng” của thương hiệu đồ uống số 1 thế giới tại Việt Nam.