Thị trường Việt Nam luôn là “miếng bánh béo bở” được các chuỗi cà phê và đồ uống lớn trên thế giới đánh giá cao, tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng có thể bám trụ lâu dài tại đây. Có rất nhiều tên tuổi lớn đã gặt hái được nhiều thành công trên thị trường quốc tế nhưng lại gặp khó và phải rút lui khi “chinh chiến” tại thị trường Việt Nam. Trong bài viết này, hãy cùng iPOS.vn tìm hiểu về đường làm ăn lận đận tại thị trường Việt của những chuỗi cà phê ngoại này nhé! 

1. Đường làm ăn lận đận của các chuỗi cà phê ngoại tại Việt Nam 

1.1. %Arabica 

%Arabica là chuỗi cà phê nổi tiếng bậc nhất tại Kyoto (Nhật Bản), được thành lập năm 2013 bởi Kenneth Shoji. Các cửa hàng của %Arabica đều có phong cách thiết kế tối giản, sạch sẽ, trang nhã phù hợp với nguyên tắc thiết kế Minimalism của người Nhật. Với các chi nhánh đặt tại nước ngoài, hãng sẽ kết hợp thêm các yếu tố thiết kế địa phương lấy nguồn cảm hứng từ văn hóa bản địa. 

Tính đến năm 2023, chuỗi này có hơn 140 địa điểm trên toàn thế giới, bao gồm Vương quốc Anh, Mỹ, Indonesia, Qatar, Trung Quốc, Canada, Bahrain, Malaysia, Ma-rốc, Kuwait, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, Nhật Bản, Singapore, Campuchia, Hàn Quốc, Thái Lan, Oman,… Điều này cho thấy độ phủ sóng cực lớn và địa vị vững vàng của %Arabica tại thị trường quốc tế. 

Chuỗi cà phê %Arabica chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 2 năm 2023 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại Quận 1, Hồ Chí Minh. Thương hiệu đã thành công gây được sự chú ý khi mới vào thị trường nhờ danh tiếng tốt trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên % Arabica chưa thực sự nhận được sự ủng hộ của khách hàng Việt. Nguyên nhân được cho là giá quá đắt so với chất lượng và dịch vụ khách hàng nhận được. 

Gần đây nhất %Arabica vừa ra thông báo tạm dừng việc khai trương chi nhánh thứ 2 tại Việt Nam theo kế hoạch trước đó. Lý do là họ muốn tìm kiếm một mặt bằng độc lập và lớn hơn, thay cho khu vực tại TTTM Diamond Plaza (TP. HCM).

Đọc thêm: Nên uống gì ở %Arabica Vietnam? %Arabica best seller là gì? 

1.2. Mellower Coffee  

Mellower Coffee là chuỗi cà phê khá nổi tiếng của Trung Quốc, bắt nguồn từ một quán nhỏ ở đất Thượng Hải phồn hoa. Điểm nổi bật nhất làm nên tên tuổi của chuỗi đồ uống “triệu đô” này là những thức uống độc đáo, sáng tạo như các tác phẩm nghệ thuật và luôn được đổi mới liên tục. Tính đến nay, thương hiệu này đã có hơn 80 cửa hàng trên toàn thế giới và có mặt ở hầu hết các quốc gia Đông Á như Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan,… 

Mellower Coffee ra mắt thị trường Việt Nam năm 2019, tại tầng một của tòa nhà Deutsches Haus trên đường Lê Duẩn, TP. Hồ Chí Minh. Tiến vào thị trường ngay trước thời điểm dịch, Mellower Coffee đã rơi vào thế khó khi các hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng nặng nề trong 3 năm dịch bệnh Covid – 19 “hoành hành”. 

Cuối cùng vào tháng 5 năm 2023, thương hiệu Mellower Coffee đã phải tuyên bố đóng cửa vĩnh viễn hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, chỉ sau 4 năm xuất hiện trên thị trường. Nhiều chuyên gia đánh giá sự thất bại của Mellower Coffee là tất yếu vì thương hiệu có “cái tôi” quá lớn và không chịu thay đổi để có sự phù hợp với văn hóa cà phê bản địa Việt Nam. 

Tuy nhiên không chỉ có Mellower Coffee, nhiều chuỗi đồ uống với phong cách ngoại như Gloria Jean’s, New York Dessert Coffee hay The Coffee Bean & Tea Leaf đều đã gặp thất bại trước đó tại thị trường chuỗi cà phê Việt. 

1.3. Starbucks 

Starbucks là chuỗi cà phê nổi tiếng nhất trên thế giới với hơn 30 nghìn cửa hàng trên khắp 64 quốc gia. Tháng 2 năm 2013, Starbucks chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam. Trải qua hơn 10 năm không ngừng nỗ lực phát triển, “gã khổng lồ quốc tế” này đã có hơn 87 cửa hàng tại Việt Nam. 

Dù Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất Đông Nam Á tính theo giá trị và số lượng cửa hàng, nhưng cứ 1 triệu người dùng thì mới chỉ có 0,9 cửa hàng Starbucks – tỷ lệ nhỏ nhất đối với Starbucks trong số 6 nền kinh tế chính của khu vực Đông Nam Á.

So kè với quy mô và độ phủ của Starbucks trên thế giới thì thành tích của thương hiệu tại Việt Nam thật sự có phần “khiêm tốn” hơn rất nhiều. Mặc dù đã có hơn một thập kỷ hoạt động tại thị trường chuỗi cà phê Việt nhưng Starbucks vẫn chưa để lại được nhiều dấu ấn đặc biệt. Cà phê của hãng này được nhiều khách hàng nhận xét là nhạt nhòa, khó uống và có giá thành cao so với chất lượng. Đây là một trong những lý do khiến thương hiệu quốc tế này “lép vế” hơn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. 

2. Thị trường chuỗi cà phê Việt không phải là “miếng bánh” dễ xơi

Có thể nói, Việt Nam có nền văn hoá uống cà phê rất phong phú và lâu đời. Thói quen sử dụng loại thức uống này vào buổi sáng đã đi sâu vào tiềm thức của đại bộ phận dân số Việt Nam. Dù nhàn rỗi hay bận bịu thì người Việt cũng hay rủ nhau “đi cà phê” để mở đầu câu chuyện gặp mặt. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam cũng rất kén chọn và phức tạp.

Theo một nghiên cứu của Euromonitor cho biết, thị trường chuỗi F&B tại Việt Nam có quy mô khoảng 1,3 tỷ USD/năm. Nhưng tỷ lệ thâm nhập của những thương hiệu nước ngoài mới chỉ đạt mức 5% vì văn hoá ăn uống của người Việt đa phần ưa chuộng những hàng quán vỉa hè và ven đường phố.

Tại Việt Nam, chi tiêu về đồ uống phục vụ tại cửa hàng lớn, mặt bằng rộng rãi và giá thành cao nhưng vẫn ở mức tương đối thấp so với các nước Đông Á khác đã mở ra một thị trường tiềm năng nhưng cũng nhiều thử thách với các thương hiệu nước ngoài.

3. Lý do các chuỗi cà phê ngoại liên tục “thất trận” tại thị trường Việt Nam 

Trong một bài báo hồi tháng 3, tờ Nikkei Asia nhận định mức giá cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp các quán cà phê địa phương tại Việt Nam bảo vệ thành công thị trường tỷ đô này. Trong khi giá một ly cà phê thông thường ở những hàng quán ven đường hay những cửa hàng cà phê truyền thống có giá dao động từ 15.000 – 35.000 đồng, thì tại các giá cả tại các chuỗi đồ uống ngoại thường lên đến hàng trăm nghìn đồng. 

Đặc biệt, với một đất nước có văn hóa thưởng thức trà và cà phê lâu đời như Việt Nam thì phần đông người tiêu dùng đã quen và yêu thích hương vị cùng phong cách thưởng thức cà phê Việt hơn. Tại Việt Nam, hạt cà phê Robusta có vị đắng đậm mạnh mẽ chiếm tới hơn 90% các thức uống được chế biến từ cà phê, là hương vị quen thuộc với những người yêu thích loại đồ uống này. 

Trong khi đó, hầu hết các chuỗi quốc tế phục vụ cà phê pha từ hạt Arabica, hàm lượng caffeine chỉ bằng một nửa Robusta, hương vị đặc trưng là chua thanh và đắng nhẹ, khá khác lạ so với khẩu vị người Việt. Đây là một trong những nguyên nhân chính khiến nhiều người Việt chỉ thử các hãng cà phê ngoại một lần vì tò mò rồi không quay lại vì “không hợp khẩu vị”. 

Bên cạnh đó, các chuỗi đồ uống quốc tế ít nhiều cũng sẽ gặp phải những rào cản về văn hóa khi bước chân vào thị trường việt Nam. Sống tại một quốc gia mà cà phê là một mặt hàng xuất khẩu chủ lực, người Việt vốn không thiếu lựa chọn khi muốn thưởng thức loại đồ uống này. Cà phê trở thành một nét văn hóa thường ngày, kết nối mọi người tại những quán quen thấu hiểu khẩu vị của các “khách ruột” hơn những chuỗi quốc tế. 

4. Tạm kết 

Tóm lại, sự “thất trận” liên tục của các chuỗi cà phê ngoại tại thị trường Việt Nam bị tác động của rất nhiều yêu tố từ khách quan đến chủ quan. Để cải thiện và thay đổi tình hình, các chuỗi cà phê ngoại cần tìm hiểu sâu về nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời tạo ra những sản phẩm và dịch vụ độc đáo, hấp dẫn và phù hợp với thị hiếu địa phương hơn.