Mixue hiện đang là chuỗi đồ uống nhượng quyền có quy mô lớn nhất tại Việt Nam. Sản phẩm chủ đạo của thương hiệu này là những cây kem giá chỉ 10.000 đồng, trà sữa có giá trung bình 25.000 đồng/ly. Tưởng chừng đây đã là mức giá rẻ đến không thể rẻ hơn nhưng gần đây Mixue lại tiếp tục giảm giá. 

Điều này được xem như một ngòi nổ khơi mào “cuộc chiến giá rẻ” trong ngành F&B. Nhiều chuyên gia lo ngại chiến lược mới này của Mixue sẽ dẫn đến những tác động tiêu cực, làm méo mó bộ mặt thị trường và khiến các doanh nghiệp phải hy sinh lợi nhuận để cạnh tranh. Vậy cụ thể sự việc Mixue phá giá là như thế nào? Cùng khám phá với bài viết dưới đây nhé! 

1. Đôi nét về thương hiệu Mixue 

Thương hiệu Mixue có tên đầy đủ là Mixue Bingcheng, được thành lập từ năm 1997 tại Trung Quốc bởi Trương Hồng Siêu. Đây là chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và thức uống từ trà với giá rẻ. Năm 2008, Mixue chính thức thành lập doanh nghiệp, đặt trụ sở chính tại thành phố Trịnh Châu, thuộc tỉnh Hà Nam, Trung Quốc. Sau đó, công ty tiếp tục mở rộng quy mô với các công ty con chuyên hoạt động sản xuất nguyên liệu, quản lý đầu tư, hậu cần và kho bãi. 

Với mục tiêu “mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng cho các khách hàng trên toàn cầu”, Mixue bắt đầu chiến lược kinh doanh mới bằng hình thức nhượng quyền và không ngừng gia tăng mức độ phủ sóng của mình tại nhiều quốc gia trên thế giới. Theo báo cáo, tính đến cuối tháng 3/2022, thương hiệu này có hơn 21.000 cửa hàng trên khắp Trung Quốc. Tại thị trường Đông Nam Á, Mixue hiện đã có mặt tại Việt Nam và Indonesia, Singapore. 

Mixue chính thức đặt chân tới thị trường Việt Nam vào năm 2018. Nhờ vào chiến lược sản phẩm giá rẻ độc đáo và chính sách nhượng quyền hợp lý, thương hiệu này phát triển một cách thần tốc tại Việt Nam. Hiện nay thương hiệu đã có hơn 1400 cửa hàng trên khắp 43 tỉnh thành. Hầu hết các địa điểm của Mixue đều nằm tại các vị trí “đắc địa”, gần trường học, khu dân cư đông đúc. 

Xem thêm: Nhượng quyền Mixue bão hòa, chủ đầu tư bị “chèn ép” và “bóc lột”?

2. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường kem và trà sữa giá rẻ năm 2023 

Dưới áp lực kinh tế suy thoái nặng nề, thị trường F&B năm 2023 cho thấy mức chi tiêu của người tiêu dùng đã giảm sút rõ rệt so với những năm trước. Trong bối cảnh ấy, phân khúc giá rẻ trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống trở thành “miếng mồi béo bở” được nhiều “ông lớn” để mắt tới. Nhiều thương hiệu đồng loạt nhảy vào phân khúc tiềm năng này như ToCoToCo của Việt Nam và Cooler City cũng của Trung Quốc. 

2.1. Mixue – “Đế chế thầm lặng” mở ra kỷ nguyên kem và trà sữa giá rẻ tại Việt Nam 

Ngay từ những ngày đầu vào Việt Nam, Mixue đã định vị mình là một đơn vị bán đồng thời kem và trà sữa, với mức giá có thể nói là rẻ không đối thủ. Trong khi các thương hiệu khác lựa chọn bán giá cao gấp đôi với 50.000 – 60.000 đồng/cốc trà sữa thì các loại đồ uống của Mixue chỉ có giá từ 25.000 đồng hay một que kem ốc quế chỉ 10.000 đồng. Đây là nguyên nhân chính giúp thương hiệu này trở nên khác biệt, hấp dẫn hơn hẳn và gần như không ai có thể cạnh tranh được. 

Vậy tại sao Mixue có thể cho ra sản phẩm với mức giá khiến đối thủ ngán ngẩm như vậy? Chìa khóa nằm ở việc thương hiệu này có thể tự sản xuất nguyên liệu để giảm chi phí sản xuất. Mixue có hệ thống nhà máy sản xuất và chế biến các nguyên liệu riêng như bột sữa, siro, mứt,… và các thành phần tươi như trái cây, lá trà. Do đó, thương hiệu có thể đảm bảo tốc độ cung ứng, chất lượng sản phẩm mà giá thành vẫn rẻ hơn so với các đối thủ khác trên thị trường. 

2.2. ToCoToCo – “Trở lại mạnh mẽ” để giành lại vị thế trên sân nhà 

Trước sự “bùng nổ” của Mixue tại thị trường Việt Nam, TocoToco là một trong những thương hiệu hứng chịu nhiều ảnh hưởng nhất. Bởi lẽ, đối tượng khách hàng chính của TocoToco là học sinh, sinh viên cùng tệp khách với Mixue. Sản phẩm trà sữa của thương hiệu cũng dao động trong phân khúc giá 25.000 – 30.000 đồng/ly, tương đương với Mixue. 

Nhận thấy không thể ngồi yên trước tình hình này, TocoToco quyết định gia nhập “cuộc chiến” bằng sản phẩm mồi kem tươi. Ban đầu, thương hiệu niêm yết giá ngang với Mixue, tức 10.000 đồng/ly kem. Sau đó tiếp tục hạ xuống còn 8.000 đồng để cạnh tranh. Thêm vào đó, TocoToco cũng liên tục tung các chương trình khuyến mại, tặng kèm, hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. 

Nhận xét về case study này, nhiều chuyên gia trong ngành F&B cho rằng, TocoToco hoàn toàn có đủ lợi thế để cạnh tranh với Mixue trên mặt trận kem và trà sữa giá rẻ. Bởi lẽ, thương hiệu có đủ lợi thế “sân nhà”, có uy tín và đã “quen mặt” với hàng triệu học sinh, sinh viên Việt Nam. 

2.3. Cooler City – “Kỳ phùng địch thủ” của Mixue vào Việt Nam 

Chỉ vừa gia nhập thị trường đồ uống Việt Nam hồi đầu năm 2023, tuy nhiên Cooler City đã nhanh chóng “chiếm sóng” và trở thành một trong những “đối thủ đáng gờm” của Mixue. Đáng chú ý, Cooler City còn có nhiều điểm khá tương đồng với Mixue, từ chiến lược kinh doanh đến hình ảnh thương hiệu. Cả hai đều định vị mình là chuỗi kem và trà sữa ở phân khúc bình dân, cùng lấy kem làm sản phẩm mồi và cũng cùng lựa chọn truyền thông bằng hình ảnh linh vật đáng yêu, dễ nhận diện. 

Tương tự Mixue, thương hiệu Cooler City cũng có lợi thế lớn khi sở hữu dây chuyền sản xuất nguyên vật liệu để giảm chi phí sản xuất. Bởi lẽ, Cooler City được hậu thuẫn bởi tập đoàn sản xuất nguyên liệu F&B hàng đầu châu Á – Boduo. Hiện nay, Boduo đang sở hữu hơn 14.000 cửa hàng trà sữa được nhượng quyền và quản lý trực tiếp, cung cấp nguyên liệu cho hơn 20 quốc gia. Vì vậy, Cooler City cũng có những lợi thế nền tảng mạnh mẽ để phát triển với “đàn anh” Mixue. Thậm chí, thương hiệu này còn đưa ra chiến lược giá thấp hơn 1.000 đồng so với Mixue để cạnh tranh, khiến “ông lớn” phải “dè chừng”. 

2.4. Chatthái – “Làn gió mới” trong phân khúc đồ uống bình dân 

Chatthai đang là cái tên cực kỳ “nóng” trong cộng đồng người trẻ “sành ăn” Việt Nam. Tương tự như các chuỗi trên, sản phẩm của thương hiệu này cũng xoay quanh các món kem tươi và trà sữa. Với phong cách trà sữa Thái Lan, giá của các loại trà sữa ở đây cũng dao động trong mức từ 25.000 – 30.000 đồng/ly. Sản phẩm kem của Chatthai có giá 15.000 đồng/chiếc, tuy nhỉnh hơn một chút so với Mixue và Cooler City nhưng vẫn thu hút người dùng bởi sự khác biệt trong hương vị.  

Tuy chỉ vừa mới ra mắt nhưng Chatthai đã sở hữu hàng chục cửa hàng trên địa bàn Hà Nội.

Theo Golden Zone – đơn vị hợp tác độc quyền phân phối nhượng quyền và tư vấn marketing cho Chatthái tại Việt Nam, các cửa hàng Chatthái mới mỗi ngày bán gần 1000 ly dù không có một chương trình khuyến mãi nào. 

3. Mixue khơi mào cuộc chiến “phá giá” đồ uống, làm “méo mó” bộ mặt thị trường F&B Việt Nam

Sau khi liên tục dẫn đầu thị trường kem và trà sữa bình dân Việt trong suốt những năm qua, Mixue đang khơi mào cuộc đua đồ uống giá rẻ tại Việt Nam. Chiến lược này được cho là động thái mới giúp thương hiệu “phản đòn” lại sự tấn công mạnh mẽ của các “tay chơi mới nổi” như TocoToco, Cooler City, Chatthai,… 

Cụ thể, trong lần giảm giá mới nhất này, Mixue tiếp tục giảm giá 15 – 20% các dòng sản phẩm về trà. Các loại trà như hồng trà mật ong, trà ô long 4 mùa, nước chanh tươi lạnh giảm xuống chỉ còn 15.000 đồng/ly. Trà đào tứ kỳ xuân giảm từ 25.000 đồng còn 20.000 đồng/ly, hồng trà chanh giảm từ 20.000 – 22.000 đồng xuống 15.000 – 17.000 đồng/ly

Nhiều chuyên gia khẳng định chiến lược giảm giá mới này của Mixue đồng nghĩa với việc thị trường Việt Nam sẽ chuẩn bị đón nhận một cuộc đua đồ uống giá rẻ tới đáy. Mức giá mà Mixue vừa đưa ra thậm chí còn rẻ hơn cả những quầy nước ép bán tại vỉa hè. Điều này sẽ khiến mặt bằng chung giá bán đồ uống giảm, ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh trên toàn bộ thị trường đồ uống bình dân Việt Nam. 

Với vị thế là chuỗi đồ uống có quy mô cửa hàng lớn nhất Việt Nam ở thời điểm hiện tại, Mixue đang sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá để “thổi bay” các đối thủ bám đuôi. Tuy nhiên, nhìn rộng ra thì Mixue cũng đang “tiên phong” trong việc đa dạng hóa các sản phẩm mới tới tay người tiêu dùng. Việc giảm giá sâu các sản phẩm trong dòng trà sẽ giúp các sản phẩm trà hoa quả được ưa chuộng hơn trong thời gian tới. 

4. Liệu cuộc đua đồ uống giá rẻ có tốt cho thị trường F&B Việt Nam?

Nhìn vào tình hình thị trường hiện tại, có thể thấy chiến lược giá rẻ của Mixue đã mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp này. Tuy nhiên, về lâu dài, cuộc chiến này có thể gây ra những tác động tiêu cực tới bộ mặt thị trường F&B Việt Nam. 

Thứ nhất, cuộc đua giá rẻ giữa các thương hiệu nhiều khả năng sẽ dẫn tới việc giảm chất lượng sản phẩm. Bởi lẽ, để có thể cạnh về giá, các doanh nghiệp bắt buộc phải cắt giảm chi phí sản xuất và giá cost sản phẩm. Điều này có thể sẽ dẫn đến việc sử dụng nguyên liệu kém chất lượng ảnh tới sản phẩm. 

Bên cạnh đó, việc hàng loạt thương hiệu lớn giảm giá sẽ dẫn đến việc các doanh nghiệp cùng ngành “bắt buộc” phải giảm giá để thu hút khách hàng. Điều này dẫn đến việc phải hy sinh lợi nhuận, cắt giảm chi phí và khiến các doanh nghiệp này gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh. 

Thêm vào đó, việc Mixue khơi mào cuộc chiến phá giá đồ uống có thể khiến người tiêu dùng trở nên khó tính hơn. Bởi lẽ, khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn với giá cả tương đương, họ sẽ nghiêm khắc và cẩn thận hơn trong quá trình đưa ra quyết định. Do đó, các doanh nghiệp lại càng phải nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, trong khi giá thành ngày càng thấp. 

5. Tạm kết 

Tóm lại, cuộc chiến về giá của các thương hiệu đồ uống bình dân đang gây ra những tác động tiêu cực đến ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Việt Nam. Để hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực này, các doanh nghiệp F&B nên tập trung vào chất lượng sản phẩm dịch vụ thay vì giá cả. Ngoài ra, những đơn vị kinh doanh đang tồn tại trong ngành cũng cần hợp tác với nhau để xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh dựa trên chất lượng, hướng tới phát triển bền vững và lâu dài.