Starbucks là một “ông lớn” trong ngành F&B nổi tiếng với nhiều chiến lược bán hàng đắt giá đáng học hỏi. Menu tại Starbucks được đầu tư thiết kế với một mục đích: khiến khách hàng cảm thấy “tâm phục khẩu phục” khi tiêu tiền. Dù mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt tùy theo khu vực và mục đích, nhưng tất cả menu của Starbucks đều tuân thủ 4 triết lý mà chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này đã đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh. Hãy cùng khám phá những kinh nghiệm thiết kế menu của Starbucks khiến “bậc thầy tâm lý” này chinh phục khách hàng và dẫn đầu thị trường cà phê toàn cầu. 

1. Đôi nét về thương hiệu Starbucks

Starbucks được đánh giá là thương hiệu cà phê nổi tiếng số 1 thế giới, với trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Năm 1971, cửa hàng Starbucks đầu tiên được thành lập bởi 3 người: giáo viên lịch sử Zev Siegl, giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin và nhà văn Gordon Bowker. Starbucks ban đầu chỉ là một cửa tiệm nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng, cùng những thiết bị xay cà phê. Tuy nhiên, sau khi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này nhận ra tiềm năng của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến Mỹ thì thương hiệu này mới thực sự có “cú chuyển mình” đáng kinh ngạc.

Khách hàng mục tiêu của Starbucks tập trung vào cả nam và nữ, chủ yếu là sinh viên và nhân viên văn phòng. Thương hiệu nhắm mục tiêu vào những người trong độ tuổi 22 – 60. Nổi bật nhất là nhóm nhân viên văn phòng có thu nhập trung bình đến cao đang tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao, hay những người độc thân, các cặp vợ chồng lớn tuổi có con. Xét theo góc độ hành vi, khách hàng của Starbucks muốn tìm nơi để làm việc, trao đổi, gặp gỡ đối tác và cả những người muốn thưởng thức một ly cà phê chất lượng cao với bầu không khí thư giãn.

Xem thêm: Chiến lược giá của Starbucks – Cách “gã khổng lồ” đứng vững 10 năm tại thị trường Việt Nam

2. Review menu của Starbucks – Bộ sưu tập những đồ uống chất lượng đẳng cấp toàn cầu

2.1. Starbucks uống gì ngon? 

Menu của Starbucks khá đa dạng, phong phú với nhiều sự lựa chọn. Thương hiệu nổi tiếng với chất lượng cà phê và matcha trà xanh hảo hạng. Các loại trà trái cây tươi mát cũng rất được ưa chuộng tại Starbucks. Đặc biệt trong menu của Starbucks còn có các loại bánh mì, bánh ngọt rất hấp dẫn, đẹp mắt và hương vị thơm ngon. Starbucks cũng thường xuyên giới thiệu tới khách hàng những món đồ uống mới theo mùa, tuy nhiên menu cố định của Starbucks được chia thành 6 nhóm chính như sau: 

– Expresso & Coffee (Cà phê): Americano, Espresso, Cappuccino, Latte, Mocha,  Caramel Macchiato, Frappuccino, Cold brew,…

– Frappuccino (Đá xay): Caramel Frappuccino, Green Tea Cream Frappuccino, Strawberries & Cream Frappuccino,…

– Teavana Teas (Trà): Iced Pure Matcha Latte, Iced Black Tea with Ruby Grapefruit, Iced Strawberry Green Tea Lemonade, Iced Hibiscus Tea,… 

– Blended Juice Drinks (Đá xay nước trái cây): Raspberry Black Currant, Mango Passion Fruit,… 

– Other beverage (Đồ uống khác): Signature Hot Chocolate, Iced Signature Chocolate,…

– Bakery: Chicken Fajitas Panini, Butter Croissant, Ham & Cheese Croissant, Blueberries & Chocolate Muffin, Banana Loaf, Green Tea Mousse…

Cà phê Iced Caramel Macchiato và Ham & Cheese Croissant trong menu của Starbucks

Đồ uống Starbucks có đồ uống gì ngon? Câu trả lời có lẽ còn phụ thuộc vào “gu” của mỗi người. Tuy nhiên, nếu bạn đang phân vân không biết uống gì ở Starbucks thì có thể thử một số món best seller được nhiều người yêu thích nhất sau đây:

– Iced Caramel Macchiato: Đây là một lựa chọn hoàn hảo cho những bạn sợ đắng nhưng lại có niềm yêu thích đặc biệt với cà phê. Nhờ vào vị ngọt ngào của caramel, béo ngậy của sữa và mùi thơm của vani mà Caramel Macchiato rất dễ uống. 

– Green Tea Latte: Những tín đồ trà xanh chắc chắn sẽ không thể nào bỏ qua được đồ uống Green Tea Latte – top đồ uống được nhiều người lựa chọn nhất tại menu Starbucks Coffee. Sản phẩm được tạo nên bởi hương vị trà xanh Nhật Bản thơm ngát, kết hợp cùng với với sữa, đường và đá mát lạnh. 

– Green Tea Cream: Đồ uống được làm từ nguyên liệu chính là bột trà xanh và lớp kem béo ngậy. Đồ uống chinh phục người thưởng thức với hương vị trà xanh thanh mát dễ chịu, đồng thời cảm nhận sự thú vị cùng với lớp kem ngọt ngào hoà tan trong miệng.

– Chocolate Chip Cream: Thức uống ngon nhất menu của Starbucks tiếp theo là Chocolate Chip Cream, đây là đồ uống “dễ gây nghiện dành cho ai đam mê vị socola. Bạn sẽ mê đắm bởi hương vị socola đậm vị rõ rệt kết hợp cùng kem tươi béo ngậy vô cùng hấp dẫn.

– Iced Black Tea with Ruby Grapefruit & Honey: Nếu cần một đồ uống giúp bạn thổi tan nắng hè thì đó chính là trà đen bưởi hồng mật ong từ Starbucks. Hương vị trà thơm lừng hòa quyện cùng siro bưởi cùng mật ong ngọt ngào tạo ra thức uống mát lạnh được nhiều bạn trẻ yêu thích. 

2.2. Đồ uống Starbucks giá bao nhiêu? Đồ uống Starbucks có đắt không?

Là thương hiệu cà phê nổi tiếng với hương vị độc đáo, mới lạ, giá đồ uống trong menu của Starbucks khá đắt đỏ hơn so với nhiều thương hiệu khác. Lý do là vì Starbucks định vị mình ở phân khúc cao cấp và sử dụng chiến lược giá dựa trên giá trị của thương hiệu. Các sản phẩm đồ uống hay bánh ngọt được Starbucks bán ra đều có mức giá cao hơn bình thường. Dù ở bất cứ tỉnh thành hay quốc gia nào, giá thành các món trong menu của thương hiệu “đắt đỏ” này vẫn không thay đổi. Trung bình, thức uống tại Starbucks sẽ rơi vào khoảng 60.000 – 110.000 đồng/ly, giá cả chỉ khác nhau nếu bạn chọn size đồ uống khác nhau. 

Có thể thấy, thương hiệu đã sử dụng chiến lược định giá sản phẩm cao cấp (Premium Pricing Strategy). Thông qua việc định giá sản phẩm như vậy, Starbucks sẽ đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Rằng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm với giá trị cao. Từ đó, giúp cho thương hiệu Starbucks giữ vững được hình ảnh là một thương hiệu đồ uống chất lượng và cao cấp.

Trên thực tế, Starbucks thực sự chú trọng đến chất lượng sản phẩm và luôn đảm bảo thành phẩm cuối cùng đến tay khách hàng đều là những sản phẩm mang giá trị cao. Thương hiệu cũng luôn nâng cao trải nghiệm của mỗi vị khách tại cửa hàng, được thể hiện qua chất lượng dịch vụ, tác phong phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên,… Do đó, nhiều người cho rằng các sản phẩm của Starbucks có giá thành cao là hoàn toàn hợp lý.

Xem thêm: Câu chuyện về Starbucks – Bí quyết giúp thương hiệu tồn tại theo thời gian

3. Những “cạm bẫy” trên menu Starbucks khiến khách hàng dễ bị mắc lừa

Chính vì giá cả “cao cấp” mà thương hiệu đề ra. Nên không phải đối tượng nào cũng có đủ tiềm lực tài chính để thưởng thức đồ uống Starbucks với tần suất cao. Điều này ảnh hưởng không ít đến tình hình kinh doanh của thương hiệu. Vậy làm thế nào để Starbucks giữ vững và phát triển doanh thu của mình? Tất cả là nhờ vào 4 triết lý mà chuỗi cà phê đúc kết sau gần 50 năm kinh doanh sau đây.

3.1. Giữa là tốt nhất 

Có thể bạn không để ý, nhưng các sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái: Nếu có 4 toilet đang trống, 60% sẽ lựa chọn 2 vị trí giữa. Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 8%. Thậm chí đối với người ra quyết định, 55% câu trả lời đúng thường rơi vào đáp án giữa trong các bài thi trắc nghiệm. Tại sao con người lại thích vị trí ở giữa như thế? Đó chính là định kiến tâm lý mà Starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa.

Càng quan sát nhiều, bạn sẽ càng thích, và khi càng thích, bạn sẽ tiếp tục quan sát. Cùng nhìn lại menu “kinh điển” của Starbucks: 

Đa phần khách ngay lập tức bị thu hút bởi những sản phẩm ở giữa, và khi “áp lực” lựa chọn bị cả nhân viên và những người đằng sau đặt lên vai, họ sẽ nhanh chóng chọn sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy. Thậm chí đối với những khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, tiềm thức của họ vẫn sẽ bị những sản phẩm ở giữa “lay động”. Chính vì thế, Starbucks sẽ chủ động quảng cáo những thức uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm mới ra, sản phẩm theo mùa… ngay giữa menu.

3.2. Từ “Short” lên “Grande”

“Hiện tượng thỏa hiệp” là một đặc điểm tâm lý khá đặc trưng khi khách hàng không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất. Theo một cuộc khảo sát, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm, số người dùng chọn sản phẩm 1 và 2 là tương đương nhau. Nhưng khi chiếc camera thứ 3 được đưa vào lựa chọn, hơn 50% người dùng sẽ chọn sản phẩm ở giữa. Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia tăng doanh thu thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách “thuyết phục”.

Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất. Biết được xu hướng này, Starbucks cố tình “giấu” kích cỡ Short trên menu và thêm 2 size lớn: Venti và Trenta. Ngay lập tức, Grande trở thành lựa chọn “hợp lý” nhất trong mắt khách hàng.

Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật “giá mỏ neo”, nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán. Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:

Nhưng tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall – Grande và Grande – Venti. Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả. 

3.3. Sự biến mất của ký hiệu đơn vị tiền

Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật là nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng. “Cạm bẫy” trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và “twenty”. Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.

Theo một chuyên gia tâm lý: “Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền. ” Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.

3.4. 95 tốt hơn 99?

Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng “95” hay vì “99” (còn tại Việt Nam là “5000 VNĐ” thay vì “9000 VNĐ”). Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số “9” được đánh giá rất cao trong bán lẻ. 

Sản phẩm kết thúc với “.99” thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%. Mức giá “.99” cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà. Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng “9” sẽ được người dùng gán mác “giá rẻ”, chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng “5” để thể hiện đẳng cấp.

Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình nằm trong phân khúc “cao cấp” của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ luôn sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng. Dù giảm từ 2,99 USD xuống 2,95 USD có thể làm Starbucks đánh mất 1,33% doanh thu, nhưng đó là một chi phí không đáng kể để khẳng định hình ảnh Starbucks trong mắt khách hàng.

4. Highlands Coffee, The Coffee House và Phúc Long đã học hỏi chiến thuật “giăng bẫy” trên menu của Starbucks như thế nào? 

Có thể nói vị trí số 1 của thương hiệu Starbucks trên thị trường kinh doanh cà phê toàn thế giới phần nào cho ta thấy được hiệu quả to lớn từ “cạm bẫy menu” mà thương hiệu này đã bày ra. Cũng vì lẽ đó, hiện nay rất nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam cũng đã học hỏi Starbucks trong cách thiết kế menu để gia tăng hiệu quả kinh doanh của mình, điển hình phải kể đến Highlands Coffee, The Coffee House và Phúc Long. 

Tương tự Starbucks, Highlands Coffee quyết định không đưa ký hiệu tiền tệ vào menu của mình để “đánh lừa” khách hàng. Chính cách học hỏi thông minh này là một trong những bí quyết đã giúp Highlands Coffee trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam. Cách làm này cũng được The Coffee House áp dụng vào menu của họ.

Hay như menu của Phúc Long, hầu hết giá thành các thức uống đều kết thúc bằng con số “5”. Và không khó để nhận ra rằng không có sự xuất hiện của bất kỳ một số “9” nào. Starbucks cũng đã sử dụng phương thức này để giữ vững hình tượng thương hiệu cao cấp của mình. Có lẽ Phúc Long cũng có cùng mục đích và hướng phát triển với Starbucks nên mới học hỏi tuyệt chiêu định giá như vậy. 

Qua những “cạm bẫy” trên menu của Starbucks trên, có thể thấy thương hiệu này đã rất khéo léo trong việc áp dụng tâm lý học vào trong thiết kế menu đồ uống của mình. Nhờ đó, mặc dù có giá cả khá đắt đỏ hơn so với những chuỗi cà phê khác, Starbucks vẫn có doanh thu ổn định và tệp khách hàng trung thành thường xuyên lui tới. Starbucks vẫn là một case study có nhiều bài học đắt giá đáng học hỏi dành cho các thương hiệu F&B Việt Nam.