Cứ đến tháng 6 hàng năm, khắp mọi nơi đều tràn ngập lục sắc cầu vồng rực rỡ (biểu tượng của LGBTQ+). Trong những ngày này, nhiều thương hiệu F&B đã tận dụng để triển khai các chiến dịch quảng cáo truyền thông nhằm tôn vinh cộng đồng. Đó chính là những động thái tích cực của các thương hiệu nhằm hưởng ứng tháng Tự hào và tôn vinh cộng đồng LGBTQ+. Cùng iPOS.vn tìm hiểu những điều đặc biệt xung quanh chiến dịch này nhé!

1. Đôi nét về Tháng Tự Hào (LGBT Pride Month)

Tháng Tự hào (LGBT Pride Month) là một tháng được dành riêng để tôn vinh và chào đón cộng đồng LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender). Tháng này diễn ra vào tháng 6 hàng năm và có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao nhận thức, đấu tranh cho quyền lợi cũng như thể hiện niềm tự hào của toàn thế giới khi tôn vinh sự đa dạng về giới và tính dục.

Xem thêm: Case Study: Bài học từ 10 chiến dịch Marketing thành công vang dội trong ngành F&B (Phần 1) 

Tháng Tự hào bắt nguồn từ sự kiện nổi tiếng Stonewall vào ngày 28 tháng 6 năm 1969 tại quán Stonewall Inn ở khu Greenwich Village, thành phố New York. Cuộc nổi dậy Stonewall trở thành biểu tượng cho sự phản kháng và sự tự do cá nhân của cộng đồng LGBTQ+. Ngày 28 tháng 6 từ đó cũng được chọn là Ngày Tự hào LGBTQ+, và tháng 6 được gắn liền với Tháng Tự hào để tôn vinh sự đa dạng và chấp nhận mọi xu hướng tính dục và giới tính.

LGBT Pride Month không chỉ mang đến một môi trường thoải mái cho những người thuộc cộng đồng LGBT+ khi họ được tự tin là chính mình, không sợ bị kỳ thị hay phân biệt đối xử; bên cạnh đó, những ngày này còn mang ý nghĩa đặc biệt cho toàn xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một thế giới bao dung và tôn trọng những điều khác biệt. Trong suốt Tháng Tự hào, các hoạt động, sự kiện và diễu hành được tổ chức trên khắp thế giới để tôn vinh cộng đồng LGBT+ và thể hiện sự ủng hộ cho quyền lợi của họ. Các cuộc diễu hành thường kéo dài từ vài giờ đến cả ngày, với sự tham gia đông đảo những người thuộc cộng đồng LGBT+ và những người ủng hộ cộng đồng này. 

Tuy nhiên, Tháng Tự hào cũng đối mặt với nhiều thách thức và tranh cãi. Vẫn còn nhiều nước trên thế giới chưa công nhận hoặc đối xử bình đẳng với người thuộc cộng đồng LGBTQ+; cũng như vấn đề này vẫn gặp phải sự phản đối và phê phán từ một số người kỳ thị xu hướng giới tính của người khác.

2. Chiến dịch tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ của các thương hiệu F&B trong Tháng Tự Hào (LGBT Pride Month)

Ngày nay, những người thuộc cộng đồng LGBTQ+ ngày càng nhiều, có ảnh hưởng và chi phối không nhỏ đến các chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu F&B. Do đó, nhiều thương hiệu đã bắt đầu tập trung triển khai đầu tư nội dung ý nghĩa vào các chiến dịch truyền thông quảng cáo nhằm hưởng ứng Tháng Tự hào và tôn vinh cộng đồng LGBTQ+. Từ những mẫu pano billboard ngoài trời độc đáo, những mẫu print ad ngập tràn lục sắc cầu vồng rực rỡ, TVC quảng cáo sôi động hay những cuộc diễu hành ngoài đường phố đều cho thấy các thương hiệu đều thật sự coi trọng tháng Tự hào LGBTQ+ hằng năm.

2.1. Coca Cola: Love is Love

Coca-Cola không chỉ nổi tiếng với doanh thu đáng tự hào hàng năm mà còn được xem là một thương hiệu danh giá trong lĩnh vực marketing với những chiến dịch quảng cáo kinh điển, sáng tạo và khác biệt. Trước khi ra mắt những chiến dịch ấn tượng, Coca-Cola luôn nghiên cứu kỹ lưỡng “Touch point” của người tiêu dùng để đưa ra những thông điệp quảng cáo đắt giá nhất.

Đặc biệt, Coca Cola tự hào là một trong những thương hiệu thành công nhất khi lồng ghép thông điệp về cộng đồng LGBTQ+ vào chiến dịch truyền thông của mình. Coca-Cola đã thực hiện những hành động đáng khen như ủng hộ nhân viên thuộc giới tính thứ ba làm việc tại Coca-Cola, tài trợ cho các cuộc diễu hành của cộng đồng LGBTQ+ và triển khai các chiến dịch quảng cáo truyền tải năng lượng tích cực trên phạm vi toàn cầu.

Hưởng ứng tháng Tự hào, Coca-Cola đã hợp tác với công ty quảng cáo ngoài trời JCDecaux để mang đến những gam màu tươi sáng cho thành phố Vienna. Các bảng quảng cáo billboard rực rỡ của Coca-Cola xuất hiện khắp nơi, từ tàu điện, nhà chờ xe buýt, kiosk information… Chiến dịch quảng cáo ngoài trời này đã đạt được thành công vang dội bằng cách truyền tải thông điệp ủng hộ cộng đồng LGBTQ+, tạo được thiện cảm từ người hâm mộ và cải thiện đáng kể doanh số kinh doanh của hãng.

Coca-Cola là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu với sứ mệnh gắn kết mọi người gần nhau hơn, bất kể chủng tộc, tôn giáo hay xu hướng tính dục. Họ cũng đóng một vai trò tích cực và có tiếng nói trong cộng đồng LGBTQ+ thông qua những hành động và chiến dịch thực tế, điển hình như việc treo cờ LGBTQ+ tại trụ sở tại Atlanta để ủng hộ nhân viên và cộng đồng LGBTQ+. Ngoài ra, việc hợp tác với JCDecaux để triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời ở Vienna và các thành phố khác cũng là một cách để Coca-Cola lan tỏa thông điệp tích cực và đa sắc màu trong cộng đồng.

2.2. Bia Bud Light

Andy Goeler, Phó Giám đốc marketing của Bud Light cho biết: “Bud Light đã ủng hộ cộng đồng LGBTQ+ từ những năm 80, chúng tôi rất vui mừng khi tiếp tục hợp tác lâu dài với GLAAD để mang đến những chiến dịch ý nghĩa”. Thương hiệu bia Bud Light đã chính thức hợp tác cùng GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation) – tổ chức giám sát truyền thông phi chính phủ của Mỹ để mang đến một chiến dịch đầy ý nghĩa: Ra mắt phiên bản giới hạn chai cầu vồng để chào mừng tháng Tự hào.

“Hai mươi năm liên tiếp Bud Light đã hợp tác với GLAAD trong sứ mệnh thúc đẩy sự chấp nhận của cộng đồng đối với người LGBTQ”, Zeke Stokes, Giám đốc của GLAAD cho biết. “Bud Light đã đứng cùng cộng đồng vào thời điểm mà nhiều thương hiệu không làm được, sự mạnh mẽ của họ chính là tấm gương tuyệt vời cho các thương hiệu toàn cầu khác.”

Xem thêm: Vi phạm hướng dẫn cộng đồng TikTok là gì? Thương hiệu cần làm gì khi tài khoản TikTok bị hạn chế?

Các chai bia phiên bản đặc biệt này sẽ có sẵn tại các quán bar tại Mỹ trong suốt tháng 6. Đồng thời, Bud Light cũng đã quyết định quyên góp 1 đô la cho GLAAD với mỗi chai bia cầu vồng được bán từ ngày 27/5 đến 30/6, nhằm đóng góp vào việc xây dựng một thế giới mới, nơi mọi người có thể sống cuộc sống bình đẳng về giới tính.

2.3. Burger King

Nhân dịp Tháng Tự hào, chi nhánh Burger King ở Áo đã trình làng sản phẩm “Pride Whopper” – chiếc bánh được kết hợp từ hai miếng bánh mặt trên (top) hoặc hai miếng bánh mặt dưới (bottom) để tượng trưng cho “tình yêu và quyền bình đẳng”. Chiến lược này đã gây nên làn sóng tranh cãi và tiêu cực cho thương hiệu khi hiểu sai lệch cộng đồng LGBTQ+ và thêm tội gượng ép xu hướng tính dục của một ai đó vào trong chiếc burger.

Vốn dĩ, việc tận dụng một chủ đề nóng hổi và được nhiều người dùng hưởng ứng thì ranh giới giữa “lợi dụng ké fame” và “ủng hộ thật lòng” cực kỳ mong manh. Chính vì vậy, thương hiệu nên duy trì tiếng nói ủng hộ trong một thời gian dài để chứng minh độ tin cậy và sự chân thành của mình với cộng đồng LGBTQ+ thay vì chỉ biết hưởng ứng “thời vụ” và chăm chăm vào cái lợi trước mắt.. 

3. Học được gì từ các chiến dịch tôn vinh cộng đồng LGBTQ+ của các thương hiệu F&B trong Tháng Tự Hào (LGBT Pride Month)

3.1. Ranh giới của sự ủng hộ và tôn trọng đối với cộng đồng LGBTQ+

Đứng trước một chủ đề nhạy cảm có sự ảnh hưởng đến một cộng đồng to lớn, các thương hiệu cần cẩn trọng khi lên kế hoạch truyền thông quảng cáo để không tự đặt mình vào rủi ro khi muốn thực hiện chiến dịch ủng hộ người đồng tính. Vì vậy, thay vì việc chỉ tập trung quảng cáo chỉ hướng về LGBTQ+ vào tháng 6, các thương hiệu nên duy trì tiếng nói ủng hộ và tôn trọng cộng đồng trong một thời gian dài để chứng minh độ tin cậy và sự chân thành của mình. Thay vì những sự quan tâm quá đặc biệt khiến cho cộng đồng LGBTQ+ trở nên không bình thường, hãy thực sự giao tiếp một cách bình đẳng với LGBTQ+ thì những chiến dịch tạo ra mới không vô tình bị hiểu nhầm là kì thị giới tính.

3.2. Kiến thức và sự hiểu biết đối với cộng đồng LGBTQ+

Các chiến dịch truyền thông nên phản ánh sự hiểu biết đúng đắn về cộng đồng LGBTQ+ và các vấn đề mà cộng đồng này đang đối mặt. Thương hiệu cần đảm bảo rằng thông điệp và hình ảnh được truyền tải là chính xác và không gây hiểu lầm hay xúc phạm tới cộng đồng. Thông qua việc chia sẻ những thông điệp tích cực đó, người dùng có thể hiểu hơn về những vấn đề thực tế mà cộng đồng LGBTQ+ phải đối mặt, từ đó có thể đồng cảm và nhận thức với cảm xúc cũng như trải nghiệm của những người thuộc cộng đồng này.

Xem thêm: Checklist top 8 quán bar cho giới tính thứ ba tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Lời kết

Không phải cứ ồ ạt ra mắt các chiến dịch phủ lục sắc lên sản phẩm, logo, cửa hàng là đã có được doanh thu và danh tiếng có tiếng, hưởng ké cái mác nhân quyền. Hãy tự nhận thức về khả năng và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu trong cộng đồng, phải biết được vai trò của mình và tính liên kết với cộng đồng để thực hiện được một chiến dịch chuẩn mực ủng hộ LGBTQ+.