Burger King đã khởi động năm 2021 bằng chiến dịch thay đổi toàn bộ nhận diện thương hiệu của mình: từ logo, bao bì cho đến cả màu sắc chủ đạo của hãng. Sự đổi mới này của hãng đã thu hút sự chú ý đáng kể bởi đây là lần đầu tiên Burger King thay đổi toàn diện sau hơn 20 năm hoạt động.
[crp]
Việc thay đổi này của Burger King là khá bất ngờ, tuy nhiên lý do đằng sau sự đổi mới này đến từ mong muốn thể hiện quá trình phát triển của chính thương hiệu thông qua bộ nhận diện thương hiệu. Đồng thời, đây cũng là cách để Burger King ngầm thông báo đến những người tiêu dùng trung thành của mình về những sự cải tiến và phát triển sau này. Cụ thể, với bộ nhận diện mới này, Burger King muốn đưa ra một lời cam kết rằng họ sẽ ưu tiên áp dụng kỹ thuật số vào các hoạt động kinh doanh và tập trung đầu tư vào chất lượng món ăn bằng cách loại bỏ các phẩm màu, gia vị và chất bảo quản nhân tạo – những nguyên liệu vốn gây các ảnh hưởng tiêu cực cho sức khỏe người dùng. Song song đó, họ đang trong quá trình đưa các mô hình cửa hàng thử nghiệm và phục vụ tại xe (drive-thru) mới ra mắt thị trường. Những mô hình này trở nên hiện đại hơn nhờ vào việc được Burger King xây dựng một dây chuyền được tích hợp kỹ thuật số để vận chuyển thức ăn từ khu vực chế biến đến thẳng quầy phục vụ tại xe. Chính vì đang trong thời kỳ “số hóa” toàn bộ, Burger King kỳ vọng bộ nhận diện thương hiệu mới sẽ truyền tải thông điệp rằng trong tương lai, họ sẽ tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng một cách nhanh chóng dưới sự hỗ trợ của công nghệ, một yếu tố trở nên bùng nổ và thịnh hành kể từ khi đại dịch bùng nổ.
Dù buộc phải thay đổi mô hình kinh doanh, nhưng dịch bệnh mang đến cho ngành dịch vụ ăn uống cơ hội phục vụ những vị khách mới. Bởi khi chuyển qua dịch vụ giao hàng, khách hàng thường dễ dãi hơn trong việc lựa chọn, bên cạnh đó, họ dần ưu tiên chọn những nơi gần nhà, đặc biệt là trong thời gian giãn cách nghiêm ngặt, điều này đã thúc đẩy thực khách đến với các thương hiệu mà trước đây có thể họ chưa từng cân nhắc. Vì vậy, đây là dịp để các thương hiệu lôi kéo sự quan tâm của khách hàng.
Dựa trên tình hình hiện nay, Matt Voda, Giám đốc điều hành của OptiMine – công ty đã tư chiến lược tiếp thị cho các công ty hàng đầu như Bed Bath & Beyond, Mattel và American Girl, đã chia sẻ về tác động của sự đổi mới thương hiệu Burger King lên vị thế và thị trường cũng như những điều hãng này nên xem xét để tiếp tục điều chỉnh vào năm 2021 và sau này.
Liệu việc tái thiết thương hiệu, có giúp Burger King tăng cường năng lực cạnh tranh
Tất nhiên việc thiết kế logo mới là không đủ để Burger King cạnh tranh, tuy nhiên, điều quan trọng nhất để chuỗi thức ăn nhanh này quyết định đổi thương hiệu là bởi nó sẽ góp phần thể hiện cho những thay đổi lớn hơn đang được Burger King thực hiện. Thông thường, việc làm mới thương hiệu đại diện cho một sự phát triển hoặc đổi mới lớn hơn đang được công ty thực hiện, cách họ thay đổi quy trình phục vụ khách hàng và định hướng mà công ty muốn thực hiện trong tương lai. Vì vậy, chúng ta cần phải xem xét sâu hơn về ý nghĩa mà Burger King mong muốn truyền tải thông qua sự chuyển mình này.
Burger King đang thay đổi bao bì để thu hút nhóm khách hàng trung thành từ đối thủ
Trong một số trường hợp, việc đổi thương hiệu, đặc biệt là bao bì nhằm thích nghi với thị hiếu và mong đợi của khách hàng. Cụ thể như khi ra mắt một logo mới, tất cả các bao bì cần phải được thay đổi với sự xuất hiện của logo, chính điều này đã tạo cơ hội cho thương hiệu thực hiện những sự đổi mới khác về mặt giá cả, sản phẩm mới, nhân viên, thiết kế và không gian quán, môi trường và thực đơn.
Điều thú vị là Burger King vào năm 2020 đã công bố các hộp đựng có thể tái sử dụng, tuy nhiên, đáng tiếc là những hộp đựng này có logo cũ và có vẻ như nó sẽ không còn xuất hiện bởi nó không nằm trong dòng sản phẩm bao bì mới của hãng.
Burger King đo lường hiệu quả của chiến dịch như thế nào?
Có hai loại kết quả chính mà thương hiệu có thể xem xét: đó là số liệu thương hiệu và tác động đến tài chính của chuỗi. Bởi vì việc ra mắt nhận diện thương hiệu mới là một sự kiện có tác động rõ ràng trong khoảng thời gian nhất định trước và sau khi thực hiện, các thương hiệu có thể sử dụng mô hình kinh tế lượng để đo lường tác động của chiến lược này bằng cách so sánh hiệu suất trước khi ra mắt với hiệu suất sau khi được chính thức công bố. Đối với các chỉ số thương hiệu như mức độ ưa thích, mức độ nhận biết, ý định mua hàng… Burger King có thể sử dụng khảo sát để nghiên cứu thị trường nhằm xác định tác động của thương hiệu và đối chiếu với các KPI đã được đặt ra trong kế hoạch. Đối với mặt tài chính, việc tính toán cũng phải bao gồm các tác động khác đã xảy ra trong thời gian này như giá cả, kế hoạch của đối thủ, quảng cáo, thị trường và các yếu tố khách quan khác vì chúng cũng có thể ảnh hưởng đến doanh thu dù theo hướng trực tiếp hay gián tiếp. Những yếu tố này phải được đưa vào mô hình tính toán để tránh việc đánh giá sai về tác động của việc tái thương hiệu. Khó khăn mà Burger King cùng với tất cả các thương hiệu khác sẽ gặp phải là COVID đã khiến cho phép đo thay đổi vì nó đã thay đổi gần như toàn bộ hành vi của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu cần sử dụng các đối tác có các mô hình tính toán và cơ sở dữ liệu có thể điều chỉnh dựa trên tác động của đại dịch, điều này không dễ dàng nhưng một khi làm được, kết quả tính toán sẽ trở nên chính xác và đáng tin cậy hơn.
Burger King thay toàn bộ trang phục của nhân viên trong chiến lược này, điều này có ảnh hưởng gì đến thương hiệu này?
Trong trường hợp này, đồng phục của nhân viên cũng là biểu tượng cho hãng, vì vậy, việc cập nhật sẽ giúp họ đồng nhất toàn bộ nhận diện thương hiệu. Tổng quan hơn, việc thay đổi này của Burger King chỉ hiệu quả khi họ xem xét đầy đủ các yếu tố như chi phí trang bị đồng phục, họ có đang muốn tìm kiếm sự đổi mới trong tuyển dụng nhân viên khi nhìn vào trang phục mới này, chúng ta thấy được rằng nó phù hợp các nhân viên trẻ tuổi hơn. Đồng thời, sự thay đổi này buộc phải đi kèm với các khía cạnh khác quan trọng có ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược, thì mới đạt được kết quả mong đợi.
Một phần trong kế hoạch chuyển mình của Burger King là thêm các món ăn để tạo thành thực đơn $1, đây có phải là một chiến lược tiếp thị thông minh hay đây là một giải pháp nhất thời?
Đây có thể là một phần của cùng một chiến lược tổng thể và việc ra mắt song song nhiều chương trình có thể tạo ra tác động lớn hơn cho sự thay đổi thương hiệu, nếu Burger King tận dụng tốt thời điểm này. Và để xem xét đây có là “nước cờ” đúng đắn hay không thì khi đo lường hiệu quả của chiến lược đổi mới thương hiệu, họ buộc phải thêm các tác động như giá mới, việc ra mắt thực đơn mới có gây ảnh hưởng đến sự ra đời của các sản phẩm sau này hay không cũng như nó có gây ra trở ngại gì trong việc triển khai việc thay đổi của toàn bộ thương hiệu vào mô hình tính toán của mình.
Burger King nên đầu tư bao nhiêu chi phí cho chiến lược này để đạt được hiệu quả?
Không có quy tắc chung thực tế nào cho khoản chi phí dành cho việc tái xây dựng thương hiệu bởi vì chi tiêu phụ thuộc rất nhiều vào công ty, phạm vi và chiều sâu của chiến lược mà công ty nỗ lực để tái thiết kế nhận diện thương hiệu trước công chúng. Tuy nhiên, có một số gợi ý về mức đầu tư dựa trên việc đo lường hiệu quả tiếp thị. Nếu một thương hiệu chi hàng chục hoặc hàng trăm triệu đô la hàng năm cho quảng cáo, thì điều hợp lý và phù hợp đối với thương hiệu đó là họ có thể cân nhắc đầu tư lên tới 1% tổng chi phí chi tiêu quảng cáo cho việc đo lường để hiểu nó hoạt động tốt như thế nào, từ đó, xác định và thực hiện các chiến lược nhằm tăng hiệu suất tổng thể của công ty. Tuy nhiên, không cần phải đầu tư quá lớn để có thể thấu hiểu được thị hiếu khách hàng, kết quả đo lường và tối ưu hóa. Bởi trong môi trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt giữa các thương hiệu đang hoạt động, đầu tư cho các phương pháp đo lường hiện đại bậc nhất không phải là phương án thực sự lý tưởng.
Chúng ta học được gì từ chiến dịch này của Burger King?
Một chiến lược tái thiết kế bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả giống như một tảng băng với phần chóp nổi lên trên mặt nước là phần mà công chúng có thể nhìn thấy như logo mới, bao bì mới… Tuy vậy, tảng băng lớn hơn là phần nằm ẩn dưới mặt nước và ở trường hợp tái nhận diện thương hiệu này, đó là những thay đổi chiến lược lớn hơn mà công ty có thể thực hiện đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, cách phục vụ, nhóm khách hàng chính… Vì vậy, chúng ta cần chờ đợi một khoảng thời gian để xem xét những gì sẽ xảy ra với Burger King trong năm tới hoặc lâu hơn để hiểu liệu có một chiến lược lớn hơn được họ thực hiện sau khi đổi mới toàn bộ nhận diện thương hiệu hay không.
Có thể thấy việc tái thiết kế bộ nhận diện thương hiệu giúp Burger King mang lại một “bộ mặt” mới và hiện đại hơn cho khách hàng, tuy nhiên, để có thể đánh giá sự hiệu quả mà chiến lược đem đến cho ông lớn này, chúng ta cần thời gian nhằm xem xét những động thái sau này của họ.
