Trên “chiến trường đỏ lửa” ngành F&B năm 2023, các chuỗi cà phê tên tuổi như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks, The Coffee House đang có cuộc chạy đua không mệt mỏi. Mỗi thương hiệu lại có chiến lược của riêng mình nhưng mục tiêu chung nhắm đến đều là mong muốn bứt tốc doanh thu và tạo đà tăng trưởng cho đầu năm sau. 

Vậy diễn biến của cuộc cạnh tranh này như thế nào? Thương hiệu nào đang hoạt động hiệu quả nhất về mặt doanh thu? Cùng iPOS.vn dạo qua một vòng thị trường đồ uống 2023 trong bài viết dưới đây. 

1. Cuộc đua không mệt mỏi của chuỗi cà phê trung và cao cấp

Nhìn vào tổng quan thị trường F&B Việt Nam 2023, rất dễ để nhận thấy những tín hiệu khởi sắc đáng mừng, bất chấp diễn biến suy thoái kinh tế chung. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu đồ uống tầm trung và cao cấp ngày một ngay gắt. 

1.1. Highlands Coffee vô đối: Chi mạnh tay xây dựng nhà máy rang cà phê 500 tỷ đồng

Ngày 6/10/2023 vừa qua, tại KCN Phú Mỹ II (phường Tân Phước, TX.Phú Mỹ), Công ty Cổ phần Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) tổ chức lễ khởi công xây dựng dự án Nhà máy rang cà phê Cao Nguyên với tổng mức đầu tư gần 500 tỷ đồng.

Nhà máy có diện tích gần 24.000m2, công suất gần 10.000 tấn cà phê/năm trong giai đoạn đầu và 75.000 tấn cà phê/năm trong giai đoạn tiếp theo.

“Đây sẽ là nhà máy rang cà phê có quy mô lớn hàng đầu tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cũng như tại Việt Nam. Với việc đầu tư các công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới, chúng tôi muốn khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực sản xuất cà phê rang xay đậm chất Việt cũng như đạt tiêu chuẩn thế giới. Đồng thời, đây cũng là bước đi chiến lược của thương hiệu trong cuộc đua cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê toàn cầu”, đại diện Highlands Coffee cho hay.

Cũng theo tiết lộ từ chuỗi cà phê này, hiện họ có 700 cửa hàng tại Việt Nam và 50 cửa hàng tại Philippines tính đến tháng 9/2023. Tăng gần 100 cửa hàng cửa hàng trong chưa đầy một năm (cuối 2022, Highlands Coffee có 605 cửa hàng tại Việt Nam). Số lượng cửa hàng khổng lồ của Highlands Coffee còn nhiều hơn tổng số cửa hàng của các đối thủ của họ cộng lại.

Highlands Coffee hiện là hệ thống chuỗi cà phê mạnh nhất ở phân khúc của mình trong nhiều năm liền và tiến lên với tốc độ khủng khiếp sau quyết định bán mình cho Jollibee Group vào năm 2012.

Có thể nói, chỉ thông qua nhượng quyền, Highlands Coffee mới có thể mở rộng hệ thống với tốc độ “vũ bão” như vậy, điều mà dù Masan – Phúc Long có dốc toàn lực vẫn rất khó để thực hiện.

Đóng vai trò quyết định trong thành công này của Highlands Coffee chính là nhờ vào kinh nghiệm nhượng quyền dày dạn 45 năm của chuỗi gà rán toàn cầu Jollibee đến từ  Philippines. Bởi nhượng quyền là nghiệp vụ tưởng như đơn giản nhưng không phải ai cũng làm tốt và đi được đường dài, trường hợp chuỗi Mixue gần đây là một ví dụ tiêu biểu. 

1.2. Phúc Long Coffee & Tea bung lụa: Cấp tập mở cửa hàng flagship mới trong 6 tháng cuối năm

Sau khi về tay Masan, Phúc Long không chỉ thay đổi lãnh đạo mà định hướng sản phẩm và chiến lược phát triển cũng rất khác. Mục tiêu của thương hiệu là trở thành chuỗi đồ uống lớn thứ 2 Việt Nam. 

Để phục vụ mục tiêu trên, trong năm 2023, Phúc Long Coffee & Tea dường như bung lụa, cấp tập mở nhiều cửa hàng flagship mới. Nếu như năm 2022, Phúc Long công bố khai trương 44 cửa hàng flagship (nâng tổng số lên 132 cửa hàng flagship) thì trong năm 2023, Phúc Long cho biết họ đã có khoảng gần 150 cửa hàng flagship trên toàn quốc và 45 kiosk. 

Trong đó, đáng chú ý phải kể đến sự kiện ra mắt cửa hàng Phúc Long Premium ở Thảo Điền – Quận 2 (TP HCM). Đây là cửa hàng cao cấp, với diện tích gần 2.000m2, có khu rang xay cà phê tại chỗ nên giá các món trong menu của Phúc Long Thảo Điền được định vị ngang bằng với Starbucks.

Được biết thêm, trong Báo cáo tài chính giữa kỳ, Phúc Long cho biết họ sẽ mở thêm 25 cửa hàng flagship trong 6 tháng cuối năm 2023. Như vậy, mục tiêu trở thành chuỗi đồ uống lớn thứ 2 Việt Nam của Phúc Long đã đạt được.

1.3. Trung Nguyên xuất ngoại, Starbucks và The Coffee House “thủ thế”

Giành hạng 3 trong “cuộc đua” về quy mô chuỗi là The Coffee House. Thương hiệu vẫn giữ nguyên con số trên dưới 155 cửa hàng từ cuối năm 2022 và chỉ mở thêm đúng 1 cửa hàng Signature By The Coffee House cho đến thời điểm này. Với những động thái gần đây, nhiều khả năng The Coffee House sẽ không tăng thêm số lượng cửa hàng trong năm nay. Bởi đứng sau họ là Seedcom vẫn đang huy động vốn khắp nơi và có nhiều “đứa con” khác phải lo lắng.

Trong năm nay, Starbucks Coffee cũng vừa đạt cột mốc quan trọng khi cán đích 100 cửa hàng tại Việt Nam đúng thời điểm tròn 10 năm gia nhập thị trường, trong đó có 50% tập trung tại TP.HCM. Cuối năm 2022, thậm chí họ còn mở được cửa hàng tại phố cổ Hội An – nơi được bà CEO Patricia Marques đánh giá là “rất khó để thuê được địa điểm phù hợp với các tiêu chí của Starbucks”.

Đặc biệt nhất trong tất cả phải kể đến chuỗi Trung Nguyên Legend của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Không khuấy động thị trường bằng cách nhân bản cửa hàng như Highlands Coffee mà Trung Nguyên Legend chọn con đường vươn ra nước ngoài. 

Theo website của Trung Nguyên Legend, hệ thống của họ có 108 cửa hàng: 78 cửa hàng tự mở và 30 cửa hàng nhượng quyền. So sánh với năm đợt cuối năm 2022, Trung Nguyên Legend có 77 cửa hàng và cuối 2019 họ có gần 100 cửa hàng thì cho thấy thương hiệu này đã đạt mức phục hồi gần như trước Covid-19. 

Trung Nguyên cho biết: họ đang lên kế hoạch phát triển 1.000 không gian cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường tỷ đô Trung Quốc và mở rộng 100 không gian tại Mỹ. Còn hiện tại, Nguyên Legend đã có 2 quán cà phê lớn tại Trung Quốc và mới khai trương 1 quán mới tại Mỹ bằng hình thức nhượng quyền.

Một “tân binh khủng long” mới nổi của thị trường đồ uống là Katinat Saigon Cafe vẫn đang say mê nhân rộng chuỗi của mình. Katinat hiện có 58 cửa hàng trên toàn quốc (3 tại Hà Nội) và họ gần như đã “thay áo mới” cho các cửa hàng đầu tiên với thiết kế màu xanh dương. Katinat cũng vừa đóng cửa hàng đầu tiên tại Đồng Khởi ra mắt cách đây 7 năm để tân trang lại.

Đến cuối năm 2021, Katinat chỉ là một chuỗi thường thường tầm trung tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở 2 Quận 1 và 3. Nhưng chỉ sau chưa đầy 2 năm, Katinat đã bành trướng rất nhanh. Dù số lượng cửa hàng dù chưa nhiều, nhưng tất cả các cửa hàng của họ đều có diện tích mặt bằng rất lớn và hoặc là mặt bằng cửa hàng cao 2 đến 3 tầng. Tốc độ mở cửa hàng này của Katinat chỉ đứng sau Highlands Coffee và Phúc Long.

Cuối cùng, một trong những ông lớn thế giới cũng đang rất e dè sự khó tính của thị trường F&B Việt Nam là Amazon Cafe đến từ Thái Lan. Chính thức mở cửa hàng đầu tiên ở thị trường Việt vào gần cuối 2020 và đến cuối năm 2022, Amazon có 20 cửa hàng và trong 9 tháng đầu năm 2023, họ mới chỉ mở thêm 3 cửa hàng.

2. Các chuỗi đang kèn cựa nhau trong việc tạo ra xu hướng ẩm thực & đồ uống mới

Với sự phát triển rất nhanh của thị trường F&B Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các chuỗi bây giờ không còn đến từ vị trí đẹp hoặc concept hiện đại và độc đáo, vì ai cũng đã làm được điều đó chỉ cần đầu tư tiền. Chất lượng sản phẩm, chủ yếu là thức uống, mới là chiến trường chính của các thương hiệu kể trên.

Có thể nói, sự gia nhập của Starbucks đã góp công rất lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm của các chuỗi cà phê ở thị trường Việt Nam. Trước khi Starbucks đến Việt Nam, các chuỗi đồ uống Việt khá chậm trễ trong việc ra món mới. Nhưng kể từ khi The Coffee House xuất hiện và vận dụng phong cách đổi mới sáng tạo từ Starbucks, thì mọi chuyện đã khác.

The Coffee House đã chịu khó liên tục ra mắt các sản phẩm mới – đặc biệt là dòng sản phẩm theo mùa giống Starbucks. Ngoài việc, 1 năm có ít nhất 4 đợt giới thiệu bộ sưu tập thức uống theo mùa, họ cũng khá thường xuyên thay đổi menu ở tất cả các cửa hàng. Nhờ vậy, The Coffee House đã nhiều lần dẫn dắt xu hướng thị trường với nhiều dòng sản phẩm như Trà đào cam sả, Trà sữa nướng hoặc Trà sữa hạt macca.

Các thức uống của các thương hiệu cà phê hiện nay đều đòi hỏi nguyên liệu và cách pha chế vừa cao cấp vừa độc đáo, vừa phải phù hợp với khẩu vị riêng của người Việt. Đặc biệt hơn, đó là còn phải có câu chuyện đằng sau. Bên cạnh đó, cả The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend đều ra concept cao cấp để thăm dò thị trường và làm thương hiệu, mức giá thức uống trong các cửa hàng này “đắt đỏ” không thua gì Starbucks.

Theo dòng xu hướng, mùa thu 2023, Katinat đang tổng lực truyền bá cho sản phẩm mới độc đáo là Bơ già dừa non và trước đó là Trà sữa chôm chôm. Còn The Coffee House đang cố gắng lăng xê cho trà xanh Tây Bắc với các sản phẩm như Latte trà xanh – Trà xanh Espresso Marble hay Phin sữa tươi bánh flan. Phúc Long thì có Trà sữa hạt đác oolong, Trà Silky Osmanthus Oolong và Trà sữa Osmanthus Oolong (trà oolong được ướp với hoa quế – một loại hoa không phổ biến ở Việt Nam). Starbucks cũng đang giới thiệu loại cà phê có nguồn gốc từ khu vực Tây Nguyên và thị trấn Đưng K’Nớ (huyện Lạc Dương – Lâm Đồng) xa xôi, nơi sinh sống của 82 hộ nông dân bản địa người K’ho theo chế độ mẫu hệ.

Xem thêm: Cạnh tranh ngành F&B: Những chuỗi đồ uống đang âm thầm đe doạ The Coffee House, Phúc Long

3. Vậy chuỗi cà phê nào đang làm ăn hiệu quả nhất?

3.1. Highlands Coffee lấy lại phong độ, doanh thu tỉ lệ thuận với số lượng tăng cửa hàng

Năm 2021, doanh thu Highlands Coffee đạt khoảng 1.700 tỷ đồng. Hai năm trước đó 2019 – 2020, doanh thu của họ đều trên 2.100 tỷ đồng. Báo cáo tài chính năm 2022 của Tập đoàn Jollibee cho thấy, Highlands Coffee đóng góp 3% tổng doanh thu tập đoàn, tương đương khoảng 3.569 tỷ đồng.

Do Covid-19, năm 2021 Highlands Coffee thông báo khoản lỗ hơn 19 tỷ đồng, đây là mức lỗ lịch sử sau nhiều năm công ty kinh doanh có lãi. Ngay năm 2022, họ đã lấy lại phong độ khi lợi nhuận sau thuế hơn 265 tỷ đồng. Doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee thường sẽ tỷ lệ thuận theo số lượng tăng cửa hàng.

3.2. Phúc Long Coffee & Tea sống dựa vào các cửa hàng flagship

Năm 2022, chuỗi Phúc Long thu về 1.579 tỷ đồng doanh thu, với lợi nhuận trước lãi vay, thuế và khấu hao (EBITDA) đạt 195 tỷ đồng. Trong 6 tháng đầu năm 2023, các cửa hàng flagship của Phúc Long mang về 518 tỷ đồng.

Trong năm 2023, Masan đã đặt ra mục tiêu cho Phúc Long Heritage sẽ phải mang về mức doanh thu thuần từ 2.500 tỷ đồng đến 3.000 tỷ đồng.

Masan cũng chia sẻ, năm 2022, Phúc Long đứng thứ 2 về doanh thu và đứng đầu về biên lợi nhuận gộp trong chuỗi cà phê và trà nội địa. Năm 2019, biên lãi gộp của Phúc Long quanh mức 35%. Đến thời điểm hiện tại, kết thúc quý II/2023, con số này ở Phúc Long đang là 64,4%, tốt nhất trong số các mảng kinh doanh của Masan.

3.3. The Coffee House không thể thoải mái tiêu tiền

Phần The Coffee House, năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, tuy nhiên đã giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021. 9 tháng đầu năm 2022, The Coffee House ghi nhận 564 tỷ đồng doanh thu, tương đương 2 tỷ đồng/ngày.

Biên lợi nhuận gộp của The Coffee House đều trên 70% trong ba năm từ 2018 đến 2020. Tỷ lệ này của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%.

Tuy nhiên, The Coffee House vẫn lỗ do chi phí bán hàng cao. Trong hai năm Covid-19 (2020 và 2021), chi phí bán hàng của chuỗi này đều lớn hơn lợi nhuận gộp. Theo đó, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ đồng vào năm 2019; đến năm 2020, chuỗi này lỗ 111 tỷ đồng; và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ đồng vào năm 2021. Lỗ lũy kế của công ty tính đến cuối năm 2021 là gần 434 tỷ đồng.

Tổng kết

Như vậy, chỉ còn khoảng 2 tháng nữa sẽ khép lại năm 2023, kết quả cuộc đua giữa các chuỗi đồ uống trung và cao cấp gần như đã ngã ngũ. Bởi sẽ rất khó có một thương hiệu nào đủ sức lách qua khe cửa hẹp của thời gian để bứt tốc vượt qua vạch đích.

Nhìn chung, Highlands Coffee không phải là chuỗi duy nhất biết chọn địa điểm đắc địa hay có concept cửa hàng đẹp nhất, menu nước uống của họ cũng khá đơn giản và đồ uống cũng không phải là ngon nhất, phục vụ khách hàng cũng không thân thiện nhất hay nhanh nhất. Tuy nhiên, nếu tính tổng thể tất cả các khía cạnh, thì chất lượng của chuỗi này vẫn đứng top của thị trường.