Làm thế nào để xây dựng thực đơn menu quán cafe, trà sữa “đắt khách” và hiệu quả như các ông lớn Starbucks, Highlands và Mixue đang làm? Bạn cần có một xây dựng chiến lược menu cụ thể, rõ ràng và đo lường được hiệu quả. Trong bài viết dưới đây, hãy cùng chúng tôi đi phân tích menu của 3 “ông lớn” có giá cả thuộc 3 phân khúc khác nhau bao gồm Starbucks (tầm cao), Highlands (tầm trung) và Mixue (tầm thấp) để học hỏi các nguyên tắc xây dựng thực đơn từ những case study đã cực kỳ thành công này nhé! 

Xem thêm: 6 quy tắc thiết kế menu quán ăn lôi cuốn thực khách 

1. Cách xây dựng thực đơn từ menu Starbucks – “bậc thầy tâm lý”

Cách sắp xếp món ăn trong menu Starbucks phải nói là đạt tầm “bậc thầy tâm lý”. Toàn bộ thực đơn được xây dựng với mục đích: khiến khách hàng tâm phục khẩu phục khi quyết định chi tiền. Dù cho mức giá và sản phẩm sẽ được thay đổi linh hoạt để “nhập gia tùy tục” với từng quốc gia và vùng miền khác nhau, tuy nhiên xây dựng thực đơn menu Starbucks sẽ đều tuân thủ theo 4 nguyên tắc sau đây. 

1.1. Nguyên tắc thiết kế menu 1: “Ở giữa là tốt nhất”

Có một triết lý mà nhiều người thường không để ý, đó là những sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái nhất. Đó có thể là: các sản phẩm ở kệ giữa trong siêu thị, phương án án B & C trong 4 đáp án trắc nghiệm, hay thậm chí khi có 4 chiếc toilet đang trống thì mọi người cũng thường có xu thế chọn 2 vị trí giữa. 

Starbucks đã nắm được tâm lý này của người dùng, và vận dụng cực tốt trong xây dựng thực đơn menu của mình. Đa phần khi phải chịu “áp lực gọi món” từ phía nhân viên và những người xếp hàng đằng sau, mọi người thường nhanh chóng chọn những món nằm ở vị trí trung tâm của menu. Thậm chí, nhiều người biết sẵn họ thích món gì, nhưng vô thức khi bị thúc giục vẫn gọi tên những món ở giữa. Chính vì vậy, chiến lược menu Starbucks thông minh ở chỗ đã chọn những đồ uống có tỷ suất lợi nhuận cao, sản phẩm theo mùa, sản phẩm mới ra,… tại vị trí trung tâm của menu. 

1.2. Nguyên tắc thiết kế menu 2: Áp dụng chiến thuật “giá mỏ neo”

Trên lý thuyết, với 3 sản phẩm khác nhau Tall, Grande và Venti thì tỷ suất lợi nhuận kỳ vọng của mỗi sản phẩm là 33,3% như sau:

Tuy nhiên với chiến lược menu Starbucks, họ muốn tập trung doanh số vào Venti nên đã định giá món đồ uống này cao nhất, rồi lại giảm giá duy nhất món đồ uống này. Khách hàng đương nhiên thích giảm giá, nhưng quan trọng là họ đã bị “neo” vào đầu rằng Venti là một sản phẩm giá cao, và hiện tại chỉ có mình Venti được giảm giá. Họ nghĩ mình sẽ là người hưởng lợi trong tình huống này. 

Phía ngược lại, Starbucks hiểu được xu hướng này. Với cách xây dựng thực đơn và chiến lược menu thông minh “thượng thừa”, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD. 

Xem thêm: Review menu Arabica Vietnam – Đắt hơn Starbuck, vẫn nổi đình đám?

1.3. Nguyên tắc thiết kế menu 3: Không để đơn vị tiền tệ trên menu

Dù tại Mỹ, Việt Nam hay bất cứ quốc gia nào, trên menu Starbucks sẽ không thêm ký hiệu tiền tệ như $ hay VND. Nghe có vẻ không liên quan, nhưng những ký hiệu tiền tệ trên menu đã được các nhà tâm lý học chứng mình là: gợi nhắc người dùng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền. Vì vậy, nếu trong kế hoạch xây dựng thực đơn có thêm các đơn vị tiền tệ, khả năng cao là thương hiệu không thể thuyết phục được thực khách gọi thêm nhiều đồ uống.

1.4. Nguyên tắc thiết kế menu 4: Giá 100, 95 tốt hơn 99

Tiếp tục là một chiến thuật menu cực kỳ thông minh của ông lớn Starbucks. Thay vì để giá sản phẩm kết thúc bằng con số 99 (tạo cảm giác rẻ, tiết kiệm) thì menu Starbucks luôn có giá kết thúc bằng đuôi 5 (75, 95,…) hoặc tròn chục. Tại Việt Nam cũng vậy, thay vì để mức 79.000 hay 89.000, Starbucks cũng xây dựng thực đơn có mức giá tròn chục để định vị đẳng cấp mình khác với số đông còn lại. 

Trên thực tế, khách hàng của Starbucks được định vị ở phân khúc cao cấp. Họ hiếm khi cân nhắc mua hay không mua Starbucks chỉ để tiết kiệm một số tiền quá nhỏ. Có thể việc để giá 95 thay cho 99 sẽ khiến Starbucks đánh mất một vài khách hàng tiềm năng, nhưng con số đó không quá đáng kể. 

2. Cách xây dựng thực đơn vững như “kiềng ba chân” từ menu Highlands Coffee

Nói về phân khúc cà phê tầm trung thì có lẽ, chiến lược menu Highlands Coffee vững như “kiềng ba chân” đáng để nhiều người học hỏi nhất. Ông lớn Highlands chia menu của mình thành 2 nhóm chính: Đồ ăn và thức uống. 

Xây dựng thực đơn menu đồ uống Highlands bao gồm 6 nhóm đồ uống: Café, Phindi, Café Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác. Tuy nhiên, thực chất chỉ có 3 nhóm chính là:

– Nhóm 1: Cafe (bao gồm Cafe, Phindi, Cafe Espresso)

– Nhóm 2: Trà (bao gồm trà sen, trà trái cây & trà xanh)

– Nhóm 3: Freeze (Đá xay)

Trong 3 nhóm chính trong chiến lược menu Highlands sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm:

– Phin Sữa Đá đại diện cho nhóm cafe

– Trà Sen vàng đại diện cho nhóm trà

– Freeze Trà xanh đại diện cho nhóm Freeze

Đáng nói hơn, chiến lược menu Highlands từ trước đến nay đều xoay quanh 3 sản phẩm chủ chốt này. Khách hàng sẽ thường xuyên bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster truyền thông hay khuyến mãi của Highlands. Lý do ông lớn Highlands chỉ tập trung toàn lực cho 3 món đồ uống này đơn giản vì chúng là những sản phẩm chiếm doanh thu lớn nhất tại quán, đóng góp không nhỏ vào thành công hiện tại của Highlands.

Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã có cách xây dựng thực đơn thỏa mãn mọi nhu cầu của mọi đối tượng khó tính nhất. Các nhóm món có sự tương hỗ lẫn nhau khiến khách hàng khó có thể “ngán” menu Highlands. Ví dụ, hôm nay bạn uống cafe rồi thì mai có thể đổi sang trà sen vàng hoặc freeze trà xanh cũng vẫn là best-seller nhà Highlands. 

Vậy bài học rút ra từ chiến lược menu Highlands để xây dựng thực đơn luôn “đắt khách” là:

1. Sản phẩm cốt lõi trong menu là sản phẩm nhiều người uống được.
2. Không nên tạo quá nhiều món hay nhóm món trong menu.
3. Đẩy mạnh truyền thông cho sản phẩm cốt lõi (theo từng giai đoạn) & tạo nhiều sản phẩm cốt lõi đại diện cho từng nhóm món (theo từng giai đoạn).

Xem thêm: Highlands Coffee đổi logo: Vén màn cách Marketing hình ảnh cực đỉnh

3. Cách xây dựng thực đơn tới 30 món như menu Mixue

Đại diện cho menu cafe phân khúc thấp là thương hiệu Mixue “nổi như cồn” trong thời gian gần đây. Với sự phủ chuỗi “thần tốc”, Mixue không chỉ có chiến lược Marketing thông minh, chiến lược kinh doanh khôn ngoan mà chiến lược menu cũng là yếu tố góp phần làm nên thành công của thương hiệu. 

Đầu tiên, Mixue có cách xây dựng thực đơn tập trung vào 3 nhóm món chính: kem, trà sữa và trà trái cây. Tưởng chừng như 3 nhóm món không liên quan, nhưng bằng cách remix các loại sản phẩm để tạo nhiều món khác nhau trên nền nguyên liệu sẵn có mà menu Mixue đã lên tới 30 món. Vì mức giá khá rẻ, chỉ từ 10.000 đồng nên việc đa dạng menu sẽ “đội” rất nhiều khoản chi phí lên, từ chi phí quản lý kho, tồn kho, nhân sự kiểm kê, nhân sự pha chế,… Vậy mà, Mixue vẫn có thể cân được hết với chiến lược menu 30 món có sự liên quan đến nhau. Mặc dù giá bình dân nhưng về hương vị, sản phẩm của Mixue không thua kém các thương hiệu tầm trung đắt tiền. 

4. Xây dựng chiến lược thực đơn theo xu hướng hiện nay

Hiện nay, bên cạnh việc sử dụng menu truyền thống, hầu hết các thương hiệu F&B đều có xu hướng bổ sung thêm menu điện tử trong chiến lược xây dựng thực đơn menu của mình. Những lợi ích nổi bật của menu điện tử là: 

Tiết kiệm 100% chi phí in ấn, điều chỉnh menu

• Chỉnh sửa menu dễ dàng nhờ đồng bộ từ phần mềm bán hàng
• Tuổi thọ vĩnh viễn, không hư hỏng theo thời gian
• Giao diện trực quan, sinh động, dễ sử dụng

Tiết kiệm chi phí nhân lực

• Thay thế 90% nghiệp vụ thông thường của nhân viên phục vụ
• Giải quyết triệt để bài toán thiếu nhân sự lúc đông khách
• Loại bỏ hoàn toàn tình trạng sai sót/nhầm món

Gia tăng doanh thu tại bàn

• Đập tan áp lực gọi món, khách thoải mái lựa chọn
• Khách chủ động order nên có xu hướng gọi nhiều món hơn
• Đề xuất món hay gọi để khách ra quyết định nhanh chóng

Gia tăng 99% độ hài lòng của thực khách

• Trải nghiệm công nghệ 4.0 – Tự phục vụ ăn uống trong “vài cú chạm”
• Không cần tải app – Thực khách dùng smartphone quét mã QR để order tại bàn
• Nhận phản hồi realtime để kịp thời xử lý phàn nàn của thực khách

Trên đây là cách xây dựng thực đơn “đắt khách” của những “ông lớn” F&B thuộc 3 phân khúc khác nhau. Chủ quán có thể tự mình tìm ra chiến lược menu nào phù hợp với doanh nghiệp của mình để học hỏi theo. Chúc các bạn kinh doanh thành công!